美股新股解读 | 广告主、媒体两头赚 宝盛科技(BAOS.US)的生意经

据数据显示，2019年，受整体经济环境影响，我国网络广告市场规模同比增长30.2%，较2018年增速有所下降。2020年一个较为明显的趋势是，网络广告业虽仍保持较快速度增长，预计2020年突破万亿规模，但广告市场的流量红利消退也已是大势所趋。

也正是在这样一个背景下，近期的港美股市场也掀起了一波整合营销平台的上市潮。7月10日，主营海外整合营销的虎视传媒(01163)于港股正式挂牌。同日，另一家国内整合营销平台宝盛科技(BAOS.US)也正式递交美股上市申请，并于7月31日更新了招股书。

转型出版商外包销售?

据智通财经APP了解到，作为线上营销解决方案提供商，宝盛科技提供服务包括搜索广告，供稿广告，移动应用广告和社交媒体营销广告。

其中，广告主及出版商(媒体或其授权机构)为公司最主要的利益相关方。对于广告主，宝盛科技为其提供广告战略、预算和广告渠道选择咨询;采购清单;广告优化服务;广告投放管理等服务，是公司的直接收入来源。

对于出版商一方，宝盛科技则主要起到为其找到广告主购买其服务，并从事其他营销和推广活动向广告主普及网络广告的作用。在此之前，出版商往往与宝盛科技签订合同，商定一定拟完成的广告支出额，并确定回扣和奖励比例，按月或季度结，是公司的另一收入来源。

相比于此前做海外广告代理的虎视传媒，虎视传媒收入均来源于广告主，与出版商则是供应商关系，获取出版商流量的成本占据了销售成本90%以上比例，也占据了收入60%以上比重。而对宝盛科技而言，公司与出版商更偏向共赢关系，起到出版商外包的销售作用。

而从宝盛科技近两年收入来看，公司出版商外包销售的属性进一步增强，来自出版商回扣和奖励的收入占比大幅增长至89.4%，广告主端的收入则同比出现68.4%的下滑。由此，通过帮助出版商进行广告位销售正成为公司的主营业务。

值得一提的是，广告主净费用收入指向广告主收入的总费用扣除了为其支付的媒体成本后的收入。2019年，公司广告商数量实际同比由364个增长至了438个，总收入也有2018年的1.51亿美元增长到2019年的2.03亿美元。

从业绩表现来看，公司于2018-2019年分别实现毛利率90.90%、89.61%和净利率56.90%、62.61%，其中毛利率同比下降而净利率升高。

据智通财经APP了解到，公司2019年收入成本及业务费用占收比均同比提高，而净利率的上升，则主要由于利息费用的减少，及获得了地方政府的81.98万美元补贴收入。此外，公司于2019年将大部分业务转移至了新疆霍尔果斯，所得税福利也获得了32.5万美元的同比增长。若除去上述因素影响，则公司净利率依然同比下降。

集中度风险偏高

据艾瑞咨询报告显示，2019年，我国展示类广告广告主类型依旧以交通类、食品饮料类及化妆浴室用品类为主。其中，化妆浴室用品类在近两年快速增长，网络服务类则有所下降。

而在宝盛科技的广告主收入构成中，收入贡献占比最大的广告主类型为电商和线上服务平台、以及线上游戏，汽车类占比则仅为2%。据招股书显示，目前著名品牌广告商包括携程、58、饿了么、链家集团、你我贷、渠道网络集团和爱九游等。

而另外值得一提的，则是第三方广告公司的快速增长。据智通财经APP了解到，在广告业中，广告公司之间经常会出现交叉推荐的现象，以利用彼此无法利用的媒体资源。因此，也有部分广告公司会聘请宝盛，在其获得授权的平台上进行广告投放。2019年，公司来自第三方公司的收入出现了大幅增长，成为最大收入来源。

目前，在大客户方面，宝盛科技是搜狗、快手的KA(关键客户)行业广告代理商，并兼顾阿里、头条等渠道代理，或对于公司吸引第三方广告商形成一定优势。

然而，2018、2019财年，公司来自五大客户的收入占比分别达74.2%和79.2%，来自最大客户的收入占比高达45.3%和45.6%。其中，前五大客户包括搜索引擎运营商、短视频平台运营商及广告主。公司依赖大客户带来收入增长的同时，高客户集中度也使得公司面临风险增高。

与此同时，公司收入结构正向严重依赖出版商回扣和奖励转变，未来若媒体业务策略改变，或媒体资源需求改变，均可能影响对于公司的回扣和激励政策的改变，也是需留意的风险点之一。