Google(GOOG.US)也忍不住了，在海外试起了短视频带货

本文来自微信公众号“极客公园”，作者：沈知涵。

“下午盯着某主播的直播预告，晚上再到他的直播间买买买”，成了国内年轻人的购物新常态。这股由国内兴起的直播带货风潮也刮到了海外，无论电商还是社交内容平台，都在试图抓住这波新机会。

就连 Google(GOOG.US)也在近期上线了一款短视频带货平台 Shoploop，由其内部孵化器 Area 120 研发。Shoploop 创始人 Lax Poojary 表示，如今美国年轻人已经习惯在 Instagram 等社交媒体上种草，然后转到 YouTube 上看产品测评和体验视频，最后去官网购买。要买到一款心仪的产品，需要在几个 app 之间切换。“Shoploop 希望让用户在一个应用上就能完成从种草到购买的闭环。”

Shoploop 对 Google 来说意味着什么？为什么在国内吵得火热的短视频、直播带货在国外还如新生事物一般？

看完90秒就下单

在 Shoploop 上，博主用不长于 90 秒的短视频展示产品卖点、使用方式和心得。从种草的功能上来看，Shoploop 类似“视频版小红书”。目前平台内容不算丰富，以美妆、护肤为主。接下来，Shoploop 会在产品功能上增加直播带货和搜索功能，并且丰富平台短视频内容，从现有以美妆为主扩展到服饰、配件、家居、艺术和电子产品等等类型。 

Shoploop 似乎不想像小红书一样构建一个生活方式社区，目前只提供用户给视频点赞的交互功能。相比之下，它的电商属性更加明显。Shoploop 把每款产品价格标在视频流中显眼的位置，将“购物窗”设置在每则视频的左下角。用户点击即可跳转到第三方下单，博主会拿到相应的交易提成。用户可以通过收藏视频来收藏中意的产品。

从现有定位来看，Shoploop 更多是为第三方商家网站导流。Shoploop 没有独立的 App，现有入口只有移动网页端，但从域名 Shoploop.app 来看，其未来大有可能成为独立的 app。

这也符合 Google 的意图。当数字广告市场被亚马逊(AMZN.US)和 Facebook(FB.US)分走，Google 需要挖掘流量入口维持其对于广告主的吸引力，增加广告业务的营收。正如 Shoploop 所说，未来在内容发布者方面不局限于网红博主，同时引入第三方品牌和商家。

目前 Shoploop 上面不少博主来自于 Instagram 等其他平台，且小有名气。比如博主 @heleneisfor 在 Instagram 上有 1.4 万粉丝，她平常发布的内容多以生活方式、旅行、穿搭为主。

这是因为据市场分析公司 Launchmetrics 报告，Instagram 上广告主赞助的帖子从 2 月中旬的 35% 下降到四月中旬的 4%，每条帖子的广告赞助费用近期下降 15%~25%。由于广告主大幅缩减开支，“网红经济”受到公共卫生事件的影响，平日里靠“发发东西”就能营生的博主，加上公共卫生事件限制了一些内容创作，不得已从给品牌带来溢价的创作者“降级”为下场带货的主播。

Google要成为一个卖货的平台？

当地时间 7 月 30 日，Google 发布了第二季度财报。Q2 收入为 383 亿美元，同比下降 2%。主要营收来源——广告正在面临挑战，其中以搜索为主的广告收入为 213 亿美元，下降 9.8%；YouTube 收入同比增长 6% 为 38 亿美元；网络广告收入下降 10% 为 47 亿美元。

对比同一天发布财报的 Facebook，得益于 Facebook 日活、月活（人们无法外出）增长，Facebook 广告收入为 186.32 亿美元，同比增长 10%。虽然这种变化一定程度上来源于平台广告主的构成，比如 Google 广告主中，旅游业等实体经济占比很高，Facebook 上互联网中小企业广告主偏多，很多是手机应用、游戏娱乐类广告。

Google 所面临的困境在公共卫生事件之后会有所缓解，但现状是 Google 数字广告市场份额也在下降。eMarketer 预测，Google 在美国的数字广告市场份额从 2019 年的 31.6%，下降至 29.4%。相反，Facebook 份额从 22.7% 上涨到 23.4%，亚马逊从 7.8% 上涨到 9.5%。Facebook 和 亚马逊已经在抢夺 Google 的部分电商广告。

根据 COVID-19 Commerce Insight 数据显示，自今年 1 月以来，北美线上购物订单增长了 80%，欧洲电商收入对比去年同期增长了 40%-80%。Google 在 Q2 财报会议上多次提及“电商是巨大的机会。”

Google 此前作出下调 Google Shopping（购物搜索引擎）销售佣金的决定，允许商家使用第三方支付和订单管理服务，表示亚马逊商家可以迁移到 Google Shopping 而无需修改数据格式，以此吸引更多商家和奔着消费目的搜索的用户。未来带有足够丰富视频内容的 Shoploop 可以承接这部分流量。

对视频电商平台来说，庞大的 KOL/KOC 资源是带货的天然优势。Google 旗下的 YouTube 是全球最大的网红聚集地，积累的大量优质创作者资源可以向 Shoploop 输出。许多 YouTube 头部主播靠卖货和订阅，收入都已超过广告分成。去年 8 月有数据统计，YouTube 最火博主之一——PewDiePie 在 YouTube 的月收入达到 800 万美元，其中 113.6 万美元靠广告分成，683.5 万美元靠带货。

回到 YouTube 平台本身，当其作为带货平台的潜力被挖掘之后，Google 宣布了新的广告形式（通过在视频广告下方添加可浏览的产品图，将流量直接导到品牌的产品面上）为 YouTube 增加（电商）广告营收。

Google 做电商虽然抽取一定的佣金，但本质上做的还是流量入口的生意。

不爱“团购秒杀”，海外的视频化电商得走自己的路

KOL/KOC 是舶来品，却在中国探索出了一种比较好的商业变现路径——直播带货。但在海外，尤其在北美，KOL/KOC 对于品牌方的意义更在于品牌塑造。网红经济公司 Village CEO Vickie Segar 表示，“品牌不习惯做 Instagram Lives（直播），如果不是用传统的创意方式来做，品牌通常会对内容产出感到不安。”

社交媒体上的博主给自己的定义并不是给品牌卖货的人，而是内容创作者（creator），通常他们所处的领域也非常垂直，这样才能保证他们的粉丝足够忠实。

但是公共卫生事件让品牌重新审视自己的社交网络策略。不过这样产生的“错位”是，“在海外，网红的直播带货缺少产品化的数据追踪、产业化的商业决算模式，导致网红和电商结算模式非常粗放。”“即便海外市场的网红经济非常成熟，受限于海外电商发展阶段，网红和电商之间的结合没有像国内这么紧密。”阿里巴巴全球速卖通社交项目负责人杨渊说道。

对比国内的情况，直播带货模式在海外才刚刚兴起，用户规模不够，生态不完善，平台之间也是割裂的。

亚马逊 2019 年推出 Amazon Live，在功能设置上只有主播单方面推销，消费者不能做点赞、评论等任何行为。Facebook 宣布上线 Facebook Shops，极力促成消费者在不离开应用的情况下完成购买闭环，但是用户并不习惯。出海服务平台“白鲸出海”提到，东南亚 Facebook 直播的交易结算基本是消费者和商家通过后台私信，用银行转账，交易付费转化率最高约为 10%。

不过各家也在改善这一现状。亚马逊专门推出网红计划（Influencer Program），为成功加入计划的网红博主提供数据追踪服务以及销售分成；Shopee 上线了 KOL 代理服务，为跨境电商对接网红博主；Facebook 在 2019 年年底收购了一家视频电商平台 Packagd，补齐实时直播购物功能。

同时各家也在探索自己的入局路线。比如当前布局东南亚市场的电商平台 Lazada、Shopee 在将国内直播带货经验向外输出。一家位于洛杉矶的直播电商平台 Popshop Live 在 7 月拿到一笔 300 万美元融资。这家平台所走的路线是抓住喜好特定的用户群，其平台上多以小企业为主，所卖产品包括日本动漫、复古服饰、水晶收藏品等等，足以抓住垂直的消费者。

对于 Google 做视频带货这件事，目前并没有成功的经验可借鉴。在不习惯“直播团购”的海外市场来说，一味 Copy from China 也许会出现水土不服的情况。如果利用海外网红经济擅长的打法—品牌找 KOL/KOC 做品牌宣传，消费者先建立起对 KOL 的信任，再通过 KOL 建立起对产品的认知，以此形成良性循环，这也许会成为 Shoploop 未来的发展路线。

（编辑：张金亮）