国美（00493）：“家·生活”向2.0进阶，构建“双平台”战略驱动价值成长

2020年，公共卫生事件给零售行业带来重大冲击。相关数据显示，上半年全国社会消费零售总额同比下降11.4%，全国线下渠道家电产品零售额同比下降29.3%，许多头部零售企业上半年业绩明显下滑。

在这种特殊情况下，对投资者来说，与其通过零售企业的短期业绩数字做决策，不如着眼长远，了解其采取了何种措施应对风险，并如何通过变革建立抗击风险的长效机制，从而寻求在更长远的未来实现价值回报。

据智通财经APP观察，作为受公共卫生事件影响较大的企业之一，国美零售（00493）于8月31日公布2020年中期业绩报告。仔细研究这份中报，我们发现了一个零售企业如何打造高抗风险能力的样本。

打造“四元一体”零售新生态，运营效率显著提升

国美中报显示，2020上半年，得益于公共卫生事件期间拓展社群及国美APP在数字化本地零售上的贡献，集团社群+国美APP的交易总额“GMV”与去年同期相比增长约70%。借助国美APP“门店”频道功能全面升级，下单转化率同比提升150%以上。此外，通过4、5月份成功引入京东及拼多多作为战略伙伴，集团在上述电商平台的GMV增长超过100倍。

上半年，到网业务成为国美发展新的“增长极”。报告期内，国美完成了各类主题、不同规模的2000多场直播，累计观看人次过亿，其中4场超级直播累计实现销售额约25亿元。2020年7月，国美与央视新闻联合举办“买遍中国”带货直播活动。目前，该活动累计实现销售额28.2亿元。

智通财经APP了解到，第二季度借助线上直播等方式，国美销售收入获得快速回升，综合毛利率于6月已基本恢复到公共卫生事件以前的水平。

与此同时，国美运营效率明显提升，2020年6单月存货周转天数为43天，同比减少17天之多。由于租金、薪酬及其他营销费用的减少，经营费用由去年同期的57.4亿元大幅减少约26.48%至约42.2亿元。

值得注意的是，国美上半年全额偿付了本金总额为4.66亿美元的海外债券后仍保持资金充裕。截至2020年6月30日，集团的现金及现金等价物约为114.37亿元，同比增长39.7%。

在智通财经APP看来，在上半年不确定因素环伺之下，国美业务经营仍表现出不少亮点，离不开其一直坚持的 “家‧生活”战略，立足“整体方案提供商、服务解决商、供应链输出商”，打造到店、到家、到网、社群“四元一体”的零售新生态。

国美打造“双平台”，零售业再迎搅局者？

8月31日晚，国美零售在披露中期业绩后举办了全球投资人电话会议，公司管理层在会上透露了国美即将进入战略第二阶段布局的消息。

在智通财经 APP看来，这是零售行业发展史上又一个标志性事件。国美为什么要做这样的布局？公司是否已经做好准备迎接这一布局？国美未来又将走向怎样的愿景和目标？

国美之所以将“家·生活”战略进阶到第二阶段，一大背景是当前零售行业已形成线上+线下融合的新零售发展趋势。与此同时，2020年以来，中国零售业市场大环境也在快速变化，内循环为主的新发展格局正在形成。目前，零售行业产品体系、零售渠道、营销服务的模式都在创新和升级。

需要注意的是，新零售模式推进背后的逻辑是，互联网流量红利逐渐消退，线上零售平台获客难、获客贵、留存难的矛盾凸显，转而纷纷布局线下寻找流量接口。与此同时，线上零售经过多年高速发展，体量已经达到10万亿级，这也是传统线下零售企业近年来不断向线上渗透的最大诱因。

从国美的角度来看，作为一家以家电零售见长的老牌零售企业，其向线上进军必然不能走垂直电商的老路，在平台体系上亦不能仅仅依赖单一电商平台。此外，国美还需要打破线上渠道获客成本高企、缺乏线下场景、无法开展社群营销等诸多痛点。这就需要国美在打破产品及销售渠道边界的同时，努力实现低边际成本获客。

据智通财经APP观察，国美产品池从家电到非家电再到定制化产品的构建日臻完善，上游供应链打造方面，国美与厂商深度绑定，使用包销定制、特价专供、首销首发、一步到位等合作模式；通过大数据、云共享升级采购平台，准确预测把控消费趋势，可实现差异化定制，满足用户个性化需求。

同时，国美将全面开放自营供应链，通过多渠道销售优势向外赋能，推动平台业务的发展。以国美和京东的合作为例，7月初，京东自营百货商品已经逐步在国美APP上架，目前，已经上架近2万个SKU。8月10日，国美与京东启动300亿元联合采购计划，未来产品池将实现更大扩容。

除了产品体系的创新升级之外，国美零售渠道体系也在完善之中。2020年，直播带货、本地零售、下沉市场将持续成为中国电商市场的三大增长引擎。本地化作为零售的核心场景，消费者在本地就能解决产品和服务的需求日趋强烈。国美通过数字化本地零售，将直播带货与本地零售巧妙结合，打造“知识型内容+顶级IP+场景”的直播带货新模式，成为数字化本地零售发展的样本。

据弗若斯特沙利文研究数据，2019年中国直播经济市场收入首次突破2000亿元，预计2020年将突破3000亿元，到2022年将进一步突破5000亿元。可以预见，国美作为率先抓住互联网发展新机遇并取得突破成果的零售企业，未来还能从中萃取大量养分。

需要注意的是，无论是传统互联网销售平台，还是通过互联网平台做带货直播，主要面临的是“公域流量”的争夺，有了传统互联网企业因互联网流量红利消退导致平台获客难、获客贵、留存难的前车之鉴，如何将公域流量“私有化”，再通过私域流量吸收公域流量是当前零售界广泛关注的议题。

私域流量之所以重要，不仅仅在于其有可低成本获取、可重复利用及随时触达的属性。更在于企业可利用私域流量精准分析用户画像，开展针对性行销活动，从而提高顾客粘性和复购率。

在智通财经APP看来，国美将“家·生活”1.0阶段的战略成果效用扩大化，可有效解决传统线上零售平台获客成本高、线下场景缺失，线上线下营销和服务无法互通等等问题。

作为一家老牌零售企业，国美在线上线下均有广泛布局。截至目前，国美拥有10万名营销人员，分布在覆盖全国的2800多家门店，向周边3-5公里社区进行服务。此外，国美还拥有3万到家服务队伍，提供安装、维修、清洗、回收等长尾服务。在线下，国美以门店为中心以营销和服务为触手，获得稳定的交易量和较高的下单转化率。同时，线下门店还可为不具备线下实体的线上商家提供产品展示和体验场景，实现线下为线上引流。

在线上，国美不仅拥有十万级线上社群和千万级社群用户，还拥有商品交易平台、社交分享平台。可在扩大社群数量和提高社群用户活跃度的同时，实现从员工触达用户，到用户触达用户的社交裂变。运用数字化工具和社群运营，国美可为不具备线上运营能力的线下商家从线上精准导流。

由此可见，国美不仅具备获取私域流量、留存私域流量的能力，还具备在零售生态中盘活私域流量的能力。提到私域流量，投资者很容易想到拼多多（PDD.US），通过在社群当中裂变式传播获客，拼多多顺利打造成千亿美元市值的零售巨擘。如今，国美的私域流量同样在具有国美特色的社群当中高效裂变，而国美相较于拼多多还多一个线下维度。

在智通财经APP看来，国美新一阶段的战略转型部署，表明其在新零售、社交零售、智慧零售等新兴模式不断发展趋势下正努力抓住新机遇，并处于业内领先地位。国美在“家·生活”战略框架之下打造“四元一体”的新零售生态，并做好向“双平台”战略推进的准备。有理由相信，国美高质量转型仍在路上，国美模式有望成为零售行业改革标杆，推动行业向前发展。