特斯拉(TSLA.US)信心不再

本文来自微信公众号“未来汽车Daily”，作者：秦章勇。

曾经承诺留给新车主“你降价我就退车”的7天缓冲期，被特斯拉(TSLA.US)突然取消。

近日特斯拉中国官网显示，特斯拉信心保障计划已于2020年10月16日终止执行并下线，这意味着未来消费者在提车后的7天内，再也不能无理由退还车辆。

在接连调价后，特斯拉的新举动被不少网友视为其“把田里的栅栏焊死，割(韭菜)”。根据特斯拉信心保障计划，消费者如果对新车不满意，在一定的条件下，可以在车辆交付后的7个日历日内将车辆退还给特斯拉。突然取消这项权益也再次让舆论炸开锅。“这个品牌给人的感觉是情绪很不稳定。”

来源：特斯拉官网

和特斯拉服务“退坡”相似的是，10月12日，蔚来也宣布调整终身免费换电权益。2020年10月11日之后进行大定的车主，不再享有蔚来首任车主终身免费换电的权益。以用户服务著称的蔚来也开始收缩服务了。

随着这批造车新势力销量的持续走高，用户数量增多的同时，新车主等来的却是“福利”与服务的“打折”和“退坡”，对于这些企业来说，用户运营的故事该如何讲下去，似乎成为一个新的问题。

调价“后遗症”吃不消

虽然针对该保障计划为何下线，特斯拉官方并未给出回应，但这与其频繁调价不无关系。

10月1日，特斯拉官方宣布，中国制造Model 3标准续航升级版补贴后售价为24.99万元，中国制造Model 3长续航后轮驱动版补贴后售价为30.99万元，Performance高性能版售价保持41.98万元不变。

据未来汽车日报不完全统计，这已是Model 3自2019年发售以来第七次调价。国产标准续航版本Model 3由最初的35.58万下降至当前24.99万，一年的时间降价幅度近10万。今年以来，Model 3标准续航版累计降价已超过8万元，降幅近3成。

在特斯拉的车主圈里，不少车主戏称特斯拉的每次降价都会诞生大批“韭菜车主”。他们往往在不知情的情况下，被销售人员催促提车。为了平复车主对降价的不满，10月1日，特斯拉对外事务副总裁陶琳曾提供解决方案：“符合7天信心保障计划内的车主赠送3年免费超充使用权益”。

因为特斯拉的频繁调价，7天无理由退货曾被不少车主视为挽回损失的办法。但是在一系列的退车潮出现之后，特斯拉终于“吃不消”了。

“对于汽车行业来说，实现七天无理由退货的难度是比较大的，因为符合七天无理由退货，最基本的要求就应该是不影响二次销售，但是汽车在经手之后，新车和二手车的实价格相差巨大，也会影响二次销售。”京师律师事务所律师杨捷告诉未来汽车日报。

在杨捷看来，信心保障计划属于在法律要求之外做出的额外承诺，特斯拉有权自助取消改计划，虽然会给消费者留下失信的印象，但还是没有涉及到法律问题，“可以谴责它，但是无法让它做出赔偿。”

面临同样问题的还有蔚来汽车(NIO.US)。

去年8月24日，在资金极度短缺的情况下，蔚来推出了蔚来车主终身免费换电政策。彼时，时任蔚来汽车副总裁朱江回应称，“目前平均每天会有1000个用户自驾免费换电，单车单次成本大概在50元人民币，免费换电每天会让我们增加大概5万元人民币的运营成本。”

虽然有“赔本赚吆喝”的嫌疑，但在用户的眼中这样的做法的确显得诚意满满。蔚来汽车一味讨好用户也为其带来不错的销量增长。根据蔚来官方的数据，9月份蔚来汽车销量达到4708台，同比增长达133.2%，创下了该品牌成立以来的单月销量记录。

不过随着用户群体不断庞大，终身免费换电政策似乎成为蔚来汽车“甜蜜的负担”。官方数据显示，截止2020年10月5日，蔚来用户累计换电超过100万次，单车最高换电超过500次，为用户节省用车成本累计超过1亿元。这意味着蔚来汽车已经为此付出了1亿元的代价。

虽然二季度蔚来经营亏损为历史最低，但也达到11.6亿元人民币，对于蔚来来说，取消终身免费换电政策，无疑会缩减运营成本。

根据蔚来新政，已提车用户及2020年10月11日(含)前支付大定且正常排产提车的用户，仍然可以享受免费换电权益，但2020年10月11日之后进行大定的车主，不再享有蔚来首任车主终身免费换电的权益。

用户是护城河吗?

不同于传统主机厂，对于特斯拉在内的新势力车企来说，因为建立初期没有品牌根基，如何吸引用户也成为重中之重。

在完成百亿融资不久后，威马创始人、董事长兼CEO沈晖在内部信中强调，威马还远没有上岸，与特斯拉的差距仍然是全方位的。但要想走的更远，有一点一定不能忘记，那就是“威马始终是一家以用户为中心的产品企业”。

一直以来，蔚来汽车把用户视为“最宽的护城河”。“在电动化智能化这个百年难遇的机会中，不需要一个新的汽车品牌，也不需要一款新车。我们真正独特的机会，在于整个公司在意识形态上和别人不一样。”秦力洪曾告诉未来汽车日报，“用户企业是一切事情的最高目的，不认可的人离开公司。”

小鹏汽车成立了全新的用户运营中心，并推出“鹏友+”用户服务运营体系。在理想汽车(LI.US)举办的“用户日”上，理想汽车CEO李想更是出现在现场，与车主们交流对话。

不断努力向用户示好靠拢，市场也给出最直接的回应。

自2019年12月正式开始交付以来，截至10月18日，理想汽车用10个月的时间累计交付超过2万辆理想ONE。威马汽车9月销量同比增长38.8%至2107辆，第三季度销量同比增长79.3%至6200辆，创单季销量历史新高。小鹏汽车则在9月份交付达到3417台，创下今年单月交付量新高。

随着用户数量的快速增长，虽然新造车们相继迈过了生死门槛，但对于企业和用户来说，则不得不告别“小而美”的理想国。秦力洪曾坦言，随着用户规模越来越大，“要保持当年的浓度一点都不变，确实是很难的一件事，关键就是你得不停地挖。”

在取消终身免费换电政策后，蔚来再一次探索用户运营，推出电池租用服务以及全新补能计划接棒。不久前，在北京车展上，蔚来推出了20kW的直流快充桩，同时，蔚来公布全新补能计划并向全社会征集“加电合伙人”。

目标在全国部署总计超过3万根目的地直流桩，补贴金额总计1亿元。所有愿意共享目的地快充资源，把目的地直流桩建立在公共场所，并对蔚来车主免收充电服务费的合作伙伴，蔚来将补贴每桩1000元/年，补贴期总计3年。

对于车企来说，想要快速奔跑的同时，保证用户运营并非易事。针对用户不满频繁的调价，陶琳也曾回应称，特斯拉的直营模式使价格体系变得公开透明，出发点是希望让更多人可以享受科技发展的红利。未来会继续努力加快软件，充电，服务等全方位提升，并开启车主权益项目，为车主群体争取各类权益。

“任何企业文化终究会稀释的，一个公司就是要和价值观和文化被稀释作斗争，就像人要不断对抗衰老一样，”秦力洪说。

无论是蔚来汽车还是特斯拉，如今随着车主规模的不断壮大，“福利“逐渐缩水成为不得不承认的事实。当企业迈入新的阶段，接下来如何再赢得用户的心，则成为新的问题。

（编辑：张金亮）