查理·芒格与可口可乐(KO.US)与苹果(AAPL.US)：如何跨越150年的时间缔造一家市值万亿市值的公司

本文来自“36氪”，本文原作者Niklas Göke

不久之前，苹果(AAPL.US)的市值超过了2万亿美元，成为世界上市值最高的公司。苹果现在的市值相当于整个德国股市的市值。假设你把这些钱分到个人手中，则能创造出2000个亿万富翁，或者200万个百万富翁。

百万，十亿，万亿，这中间的区别是什么呢？人类很难处理这些数字。我们这样量化一下：如果完成一个项目需要100万秒，那么你需要花12天昼夜不停地工作，或者每天工作8小时，连续工作一个月；如果完成一个项目需要10亿秒，那你就需要花32年不睡觉、不吃饭、不休息来完成；而如果完成一个项目需要一万亿年，那你就要不眠不休工作32000年。如果时光倒流到32000年以前，我们会发现人类所知的第一批洞穴壁画。从这个角度来看，苹果已经超越了人类历史。

然而，在苹果公司走向2万亿美元的历程中，最吸引人的部分可能根本不是来自苹果公司。1996年，早在这家科技巨头迅速崛起之前，就有一个人在思考如何达到这个几乎不可能完成的目标，那就是可口可乐(KO.US)。

这位男士就是查理•芒格(Charlie Munger)，他是亿万富翁投资者，也是沃伦•巴菲特(Warren Buffett)的传奇合伙人。在一次演讲中，他解释了如何在1884年开始创办可口可乐，并取得成功。在 Damn Right!: Behind the Scenes with Berkshire Hathaway Billionaire Charlie Munger中，珍妮特·洛提供了这份芒格的演讲记录。

只使用几个想法，芒格就可以在150年间把200万美元的投资变成2万亿美元。思维实验的意义在于形成我们自己的、独特的对世界的理解，不是从别人那里引进想法和观点，而是引导我们进行最基本的思维——一种从零开始建立起来的世界观，这反过来会让我们更准确地了解世界到底是如何运作的。跟随芒格的思维实验，我们将会学到商业、成长、心理学和生活等方面的知识。

商业和生活中的5个有用的概念

查理首先介绍了引导他思考的五个观点，这5个观点在解决商业和生活中的各种问题时都很有用。

1.    通过先回答那些大的、“无需动脑筋的”问题来简化问题。

2.    用数学来理清日常生活的混乱。查理说:“如果缺乏数学运算能力，那大多数人在生活中，就会像是明明只有一条腿却硬被逼着去参加踢屁股比赛那样感到力不从心。”

3.    反过来想问题。查理说：“许多问题无法正面解决。”

4.    你只需要基本的学术智慧就能解决大多数问题，但你必须用跨学科的方式来思考。你必须多角度看待每件事，要有自己的想法，因为即使是专家也会有很多偏见。查理引用了一句古老的谚语：“对于一个有锤子的人来说，每个问题看起来都像是钉子。”

5.    真正的大效应，通常在几种因素的共同作用下才会出现。只有一两个乘数是不可能得到指数结果的，我们需要几个效果的叠加。

有了这些想法，我们来看下面的问题：在1884年的亚特兰大，富翁乔治·格罗茨(George Glotz)愿意拿出200万美元投资一个生产非酒精饮料的新企业，但他只占一半的股份，这些股份永远归格罗兹慈善基金所有。如果有人能够令人信服地说明他的企业计划将会使得格罗兹基金的资产在150年后达到一万亿美元，也就是说，在每年拿出大量的盈利作为股东分红派发之后，格罗兹基金到2034年仍将拥有一万亿美元的资产，那么这个人将得到另外一半的股权。那么这个品牌如何做能在150年后达到2万亿美元价值呢？

一家市值2万亿美元的公司背后的数学问题

查理提出的第一个大想法是，我们永远不可能通过销售“某些普通饮料”来做到2万亿美元。我们需要一个强大的、受法律保护的品牌。其次，这种饮料必须销往世界各地，因此，要符合每个人的口味。

接下来，查理在数学上进行了分解：根据人口数据推算，他假设到2034年世界人口将达到80亿，每个人的购买力都将大大超过1884年的消费者，每个人每天仍需要大约64盎司的水。假设推出的可口可乐和市场上其它类似饮料相加，占到全世界水摄入量的25%，而可口可乐能占到其中一半的市场，那我们可以在2034年销售近3万亿瓶饮料。再假设每销售一瓶饮料得到的净利润是四美分，那么我们每年能够赚到29200*0.04=1168亿美元，也就是将近1170亿美元的巨额利润，按照大约17倍的市盈率计算，就是2万亿美元的市值。

在以上的假设中，最大的问题是每瓶赚四美分利润是不是合理的。查理说，只要能够发明一种广受欢迎的饮料，答案就是肯定的。四因素叠加：长期，美元肯定会贬值；饮料消费者的真实购买力会上升；花较少的钱就可以改善消费体验，消费者饮料摄入量会迅速上涨；技术进步让成本下降。

有了数学框架，我们现在可以解决另外两个问题：如何创建一个持久的、有竞争力的品牌，以及我们的饮料如何能像煎饼一样卖得好，但又像水一样有大量需求？

可口可乐的神奇配方，是建立在常识之上的

想要创造并拥有一个可以取代世界四分之一用水量的饮料市场，可不是件容易的事。正如查理所说，这是一个“lollapalooza效应”，需要综合多种因素的合力。

然而，几乎所有这些都来自于基本的心理学，正如查理所说的那样：可口可乐的品牌和名称要能激发消费者购买和饮用其产品。要达到这样的结果，需要强大的条件作用。可口可乐的生意就是创造和维持条件反射。

1. 操作性条件反射

在心理学中，操作性条件作用是指奖励或惩罚某一行为，以便主体更多或更少地执行该行为。

对于销售饮料来讲，消费者喝进去的东西应该是最大的回报。同时，这些奖励不应该轻易被其他饮料供应商取代。查理建议我们可以为可口可乐调整四个奖励杠杆：

1.    营养价值（卡路里）

2.    令人愉悦的味道、口感和香气

3.    通过糖或咖啡因刺激大脑

4.    夏天让人们感到凉爽，或者冬天让人们感到温暖

查理说，为了得到更好的结果，我们会综合所有的因素。首先，我们会让饮料变凉，因为有很多方法可以让一个人不喝任何东西就热起来，即使一个人有一杯热饮料，他们只需要喝一点点就能变暖。然而，夏天冷饮的供应是无止境的。

其次，我们将同时加入糖和咖啡因，因为咖啡和茶这种组合长期以来已经被证明是成功的。

第三，我们会通过反复试验来优化口味。

最后，不要让竞争对手偷走我们的操作性条件反射，最简单的方法是，让可口可乐随时随地都存在。如果客户永远都不需要尝试替代品，他们就永远是忠实的客户。

2. 巴甫洛夫条件反射（经典条件反射）

与操作性条件反射不同，经典条件反射指一个刺激和另一个带有奖赏或惩罚的无条件刺激多次联结，可使个体学会在单独呈现该一刺激时，也能引发类似无条件反应的条件反应。

经典条件反射最著名的例子是巴甫洛夫的狗的唾液条件反射。1897年，伊凡·巴甫洛夫首次对此进行了研究。每次给狗喂食时，他都按铃。起初，狗只在看到食物时分泌唾液。然而，随着时间的推移，它们开始把铃声和食物联系在一起，并且开始在听到铃声时流口水，即使没有食物出现。

由于巴甫洛夫条件反射仅通过联想就能起作用，所以它是极其强大的，尤其是当它与所有人类共有的原始冲动结合在一起时。查理对可口可乐提出了以下微妙的联想：

1.    一个听起来很昂贵的有异国情调的名字。

2.    一种使饮料看起来像酒而不是水的颜色。

3.    碳酸——这样人们就可以把它和香槟以及其他昂贵的起泡饮料联系起来。

4.    一种不同于所有现有的口味，使竞争对手最大程度地难以模仿。

产品被定好以后，开始建立品牌。如果巴甫洛夫条件反射是关于心理联系的，那么当消费者听到或看到“可口可乐”这个词时，我们希望他们做出哪种心理联系呢？查理说，要与所有人们喜欢和欣赏的事物建立联系。

例如，人们喜欢漂亮的人，尤其是异性，所以漂亮的人喝可口可乐会让我们的饮料看起来更诱人。对可口可乐来说，运动员站在基座上是一个很好的形象；幸福的一家住在一个大房子里是一个很好的形象；一个有钱的商人开着一辆昂贵的汽车，一个女人在海滩上放松，还有一群参加聚会的孩子，这些都是很好的形象。

要在消费者心中将这些形象与我们的品牌永远联系起来，这需要大量的广告。因此，查理想把销售价格的40%用于市场营销和促销。反过来，这将给我们在媒体购买方面带来巨大的优势，那是我们的竞争对手所没有的优势，尤其是我们的目标市场是全球的情况下。

最后，尽可能地使用“社会认同”的概念将进一步加大我们的巴甫洛夫效应。人们想要被其他人认可，所以消费者越看到别人喝可口可乐，就会越想尝试它——当他们尝试的时候就会感到更有成就感。

查理说，通过综合所有这些因素，我们将开始“一种类似化学中的自催化反应”，就像一种自喷汽油的火焰。可口可乐的销售不仅会快速增长，还会持续加速增长。

接下来我们要解决的问题是，怎样才能确保完成销售任务呢？

物流在全球的可用性

查理说只有两种卖可口可乐的好方法：

1.    作为一种糖浆放在苏打水中或在餐馆中售卖

2.    装在瓶子里作为单独的零售产品

我们两个都要做：作为糖浆，可口可乐可以在一个地方的少数工厂生产和运输，但瓶装的应该在世界范围内销售，我们要尽量少支付运输碳酸饮料的费用。

为了达到利润目标，我们将把这些装瓶厂转包给承包商，而不是供应商或加盟商。这样能允许我们始终设置产品的初始价格，而不管我们将它出口到哪里。

当然，随着时间的推移，食品化学将会进步，其他人将能够模仿我们的味道，但这些进步也将帮助我们在冷藏、运输和在保持味道的条件下做到尽量减少（或不含）糖。此外，由于我们的保密工作做得好以及规模效应，我们将远远领先于我们的竞争对手。

无论如何要避免的4个陷阱

利用反向思考的概念，查理提出了四个我们应该不惜一切代价避免的陷阱。

1.    消费者喝了饮料之后不能感到腻，要大热天一瓶接一瓶的喝，所以要找到不会腻的味道。

2.    我们要保护可口可乐的商标，即使是一半商标也不行。

3.    不要让他人嫉妒。查理说：“避免嫉妒的最好方法就是，让我们的成功当之无愧。”我们要在质量、推广和价格可承受性方面持续努力，这样人们就会为我们的成功喝彩，而不是嫉妒。

4.    永远不要改变我们的胜利法则。即使我们找到了更好的口味，也不值得放弃我们在消费者心中和日常生活中强大的地位。

这个周密的计划肯定会给格洛兹留下深刻的印象，但是，与最终发生的真实事件相比，它的效果如何呢？

现实世界中的可口可乐

真正的可口可乐公司成立于1892年，比我们虚构的200万美元投资晚了8年。到1896年，可口可乐的利润仍然为零。

拥有128年历史的可口可乐在成长的过程中犯了很多错误，包括失去商标的一部分——“可乐”，现在所有饮料都能自由地使用可乐这个商标。

尽管如此，现实版的可口可乐还是遵循了查理的计划，在2020年1月达到了2500亿美元的市值高点，即使是在多年来支付了数百万美元的股息之后。它还需要8倍的增长才能达到2万亿美元，但还有14年的时间。每年16%的增长是一个挑战，但无论最终结果如何，查理预测都不会太遥远。

你可能会说：“事后想出这个计划很容易。”但其实是不容易的，起码我做不到。很显然，这在1996年之前也是这样，否则早就有人做过这样的演讲了。

不管你如何评价查理的想法，你都可以从这个思维的练习中吸取一些教训。

从查理·芒格的实验中得到的五大启发

查理•芒格(Charlie Munger)是历史上最聪明的人之一，也是最富有的人之一。但这一切与他的智慧相比，都显得苍白无力。查理已经经历过了，他见证了帝国的兴衰，天才卓越，但也有失手的时候。然而，他从未停止学习，他不仅从自己周围的事物中学习，而且从他的内心学习：想象力为我们提供了最伟大的教训。“想象力比知识更重要，”爱因斯坦说，“因为知识限于我们现在知道和理解的东西，而想象力能让你拥抱整个世界。”

通过查理的思维实验，我得到以下启示:

1.    原理胜过知识。你需要有一些指导方针来指导你如何思考，有了一些原则，你就可以用自己的方式来解决所有的问题。你可以随时解决挑战，而不是收集知识，希望有一天它会有用。知识也许有一天会有用，但它永远不会胜过你独立思考的能力。

2.    常识胜过理论。理论上，消费者是复杂的生物，他们会仔细权衡自己的决定，很多因素会影响到他们的决定。事实上，约翰尼想要一杯可乐，因为广告牌上的女孩很性感，而且他渴了。归根结底，我们都是生活在现实世界中。即使是最好的理论，如果不能应用在现实生活中，也没有什么好处。不要沉溺于理论，请使用常识。

3.    心理支配一切。我们的大脑里充斥着许多偏见，我们被自己的本能、环境和我们的同伴所驱动。无论你想在这个世界上做什么，无论是传播一个想法，制造一辆汽车，还是卖一种饮料，如果你忽视了掌控大部分甚至所有人类行为的无形之手，你将永远无法实现你的目标。永远不要低估心理学。

4.    尽管你可能遭遇很多失败，但你最终还是可以达到自己的目标。如果你的想法是正确的，你理解心理学，并适应现实世界的情况，你可以有犯很多错的机会，依旧能到达终点线。可口可乐犯了很多错误，有些几乎是致命的，但他们总是能设法挽救回来，因为他们的整体计划是可靠的。失败永远是路上的一大部分，也许是最大的一部分，但它很少会彻底阻止你实现目标。

5.    请总是独立思考。正如查理在案例中所预测的那样，现在地球上有80亿人。这是80亿个独特的视角，没有一个比另一个更好。用另一位世界级思想家史蒂夫·乔布斯的话来说：“你称为生活的周围的一切，都是由不比你聪明的人组成的。”永远不要让别人决定你的观点。用原则和理由形成你自己的观点，并独立评估遇到的每件事。请总是独立思考，这件事没有人能替你做。

可口可乐，迪斯尼，苹果——如今的巨头是建立在许多不同的因素之上的，而且每一个都有自己独特的故事。他们的共同点是，在他们成功的背后，有一群敢于独立思考的人。

在查理看来，真正重要的是：坚持学习的纪律，以及用所学来帮你做决定的勇气。只要你拥有这些，就没有什么能阻止你——即使是在150年后。

（本文编辑：孙健一）