白酒与美妆：产品属性和商业模式上的孪生双子

本文来自“猛哥看商业”，公众号ID:gjretail，本文原标题《男人的白酒、女人的美妆》

茅台市值已达2万亿以上，五粮液市值突破1万亿，泸州老窖、山西汾酒、洋河股份市值均在2000亿以上，古井在1000亿附近，白酒成为资本市场闪耀明星。而美妆产业链作为资本市场新锐，尚未有突破1000亿市值公司，2018年以来随着珀莱雅、御家汇、壹网壹创、丸美股份、华熙生物、爱美客、若羽臣、丽人丽妆、拉芳家化等登陆资本市场以及上海家化换帅才逐渐被大家认知，我们相信女人的力量不会弱于男人！

白酒、化妆品看似风马牛不相及，实际我们仔细分析下，两个行业有诸多相似性。虽然产业周期各有不同，白酒经历长期发展逐渐进入成熟期，已经从总量驱动走向结构驱动，产品升级、品牌强化成为行业核心驱动力，而化妆品刚处于幼年，还处于量快速扩容的阶段，渠道营销目前仍是主要驱动力，但白酒和化妆品两个行业在商业模式、产品属性等方面有诸多相似之处。

两个行业均是偏情感属性消费品，具有极其好的商业模式，在产业链端也拥有极强的话语权。从产品属性角度看，白酒具有成瘾性，消费升级体现为口味升级和价格升级，口味越喝越重，产品越喝越好，价格越喝越高，需求刚性相对较强。美妆同样具有“成瘾性”，而且“成瘾性”更强，升级速度更快。初级消费者一般用洁面、补水、护肤类等基础化妆品，逐渐升级为强调功能属性的成分党化妆品，再到功能属性极强的轻医美类产品。消费升级体现为功能性升级和价格升级，见效要求越来越快，价格越来越高，表面看没有需求刚性，实际需求刚性极强。无论高端白酒还是美妆的成瘾性实际来自情感需求，更多是精神层面需求，男人为了情面可以越喝越贵，女人为了美越用越好，需求刚性很强，且不可逆。

从产业周期看，尤其产品升级速度看，白酒相对较慢，而美妆相对较快，这体现为两个行业所处的产业周期不同，白酒已经进入成熟期，经过多年沉淀已经相对稳定，无论是产品还是商业模式迭代非常慢，而美妆还处于相对早期，产品处于快速创新升级阶段。白酒从总量驱动进入结构性驱动阶段，更多是产品结构升级带来机会，这几年产品主义极为盛行，更多体现为产品张力和品牌势能。美妆目前仍处于行业成长期，轻医美更处于成长初期，国产品牌更多体现为产品创新和营销渠道驱动。

白酒未来增长更多来自产品持续升级，高端化趋势十分明显，我们认为高端化是未来至少十年以上趋势。经济增速逐渐放缓，货币政策更加宽松，居民持有资产增值，财富加速分化，高收入人群相对受益，另外从多喝酒到喝好酒的转变也加速消费升级，这成为高端消费核心驱动力。详见深度报告《高端消费：开启下一个黄金十年》。

美妆行业已经从第一阶段逐渐走向第二三阶段，这要从两个层面来理解：1）对于化妆品，已经逐渐从渠道和营销驱动走向产品驱动，比如今年珀莱雅推出的：红宝石、双抗，丸美推出的小红笔等等，产品力均有明显提升，未来经过数年产品力提升和消费者培育，逐渐过渡到品牌驱动。整体看国内化妆品还处于发展早期，企业成立时间还比较短，无论是产品力还是品牌力都还需要持续沉淀；2）从整个行业看，逐渐从基础护肤走向成分党和轻医美，无论成分党还是轻医美壁垒和产业链话语权相对更强，行业格局相对更好，下游又有巨大市场，未来成长性更高。

两个行业虽然产业周期等不同，但从满足消费者需求的产品属性和商业模式上有诸多相似之处，必将成为大市值公司产生的摇篮。

（本文编辑：孙健一）