华润啤酒(00291)：新雪花，新阶段，全新高端化能力
本文来自微信公众号“华创食饮”，作者： 欧阳予、程航、董广阳。
主要观点
事项
我们本周参加了“聚力高端，创梦未来”雪花啤酒首届渠道伙伴大会，华润啤酒(00291)管理层进一步阐述雪花+喜力双品牌高端化战略，营销中心、品牌和产品部门负责人介绍具体落地规划，会后品牌互动环节充分展现具体的高端营销能力，我们明显感受到“新”雪花在全新阶段，高端化能力已加速提升至全新的水平。同时结合公司披露前三季度经营公告，我们点评如下：
评论
高端化三年一阶段，“强基蓄能”已成，“提质增效”加速，前三季度盈利创新高。公司过去三年高效完成了高端化转型的铺垫，达成了“甩包袱”（关厂、砍低端）、“强基础”（质量转变、增强执行力）、“蓄能量”（渠道改革、管理能力、高端品牌4+4推出等）的第一阶段战略目标。今年步入高端战略的第二阶段，全面“战高端”（22年高端销量接近竞品）、“提质量”（运营质量再次升级）、“增效益”（盈利能力全面提升，高端化之外，产能效率、管理优化和财务转型均将促进）。从今年达成的情况看，公司公告前三季度综合利润已达36.5亿元，达历史新高，同时高端推进超出预期，我们测算20年喜力增长至20万吨以上，SuperX增长至25万吨左右。
高端品牌矩阵持续丰富，渠道层面铸剑+赋能+分层，实现高端渠道匹配能力。公司营销中心总经理详细介绍具体落地方案，品牌矩阵方面，持续发力“4+4”双品牌高端矩阵，同时辅以拉维邦黑啤、黑狮白啤、原浆1号和老雪等风味品牌，全面覆盖8-20元次高端以上价格带，品牌矩阵更加丰满，并赋予各品牌切合的营销定位和平台资源。渠道发展方面，倡导经销商做大做强，发展有实力的较大经销商，以匹配高端目标，一是铸剑行动，基于已建立完整的各地具备实力的经销商档案，引进有实力的高端啤酒客户；二是渠道赋能，帮助经销商设计三年发展规划，并增加经销商终端费用灵活度，及提高费用兑付时效性；三是分层管理，对客户进行分级，公司新设渠道发展部对接重点客户。
抢占高端制高点，市场和终端划分精细化升级。市场和终端操作方面，强调高端制高点抢占，包括两省五市（浙江、福建，北、上、广、深、港），及八大高地（成都、武汉、杭州、南京、郑州、西安、重庆、天津等），另外公司已具备对高端终端精准画像和分类的方法，以对应的产品组合，进行精准推广营销。结合我们前期草根调研，认为公司高端化过程中在渠道推力之外，进一步强调消费者拉动，符合高端啤酒品牌的经营特点。
加速提升的高端化能力，高端营销能力已足以对标外资品牌。本次会场设置“创梦空间”体验区，场地设计花费达千万元级别，公司高端化投入充分匹配高端规划。体验区设置十大高端品牌的互动展台，明显感受到华润过去一年高端操作能力提升的速度，当前产品矩阵、品牌定位、营销细节等方面展现出的实力，足以对标外资品牌实力，未来营销活动具体落地，将全面护航高端销量目标的达成，进而保障盈利释放速度。
盈利预测及投资建议
高端潜力加速兑现，盈利超越乐观预期，上调目标价至75港元，重申“强推”评级。公司当下展现出的高端化能力已是今非昔比，今年即便在卫生事件影响下，前三季度盈利已是明显超出市场预期，随着高端规划的落地，未来释放的盈利弹性具备持续超出市场预期的潜力。根据公司三季报，我们上调20-22年还原后净利润预测至35.2、46.5和59.8亿元（我们将一次性减值和安置费用扣减25%测算，若按市场习惯用的不扣减口径，三年预测分别为37.6、48.0和60.7亿元），原20-22年还原后净利润预测值为：27.8、41.4和53.4亿元。我们给予21年45倍PE或22年35倍PE，我们上调目标价至75港元，随着公司高端化潜力加速释放，我们前期给予的中期3000亿港元的目标市值，具备加速实现的潜力，重申“强推”评级。
风险提示
需求恢复波动、中高端市场竞争加剧、行业销量萎缩。
附：雪花啤酒首届渠道伙伴大会精选
一、中国酒业协会秘书长何勇演讲摘要
中国酒业协会秘书长何勇认为，从2019年开始，啤酒行业高端化发展趋势凸显，主要体现在场景化、碎片化、情感化等新型消费者诉求。
他认为，国产啤酒要高端化需要内提品质，外修形象，高端啤酒产品要具有品质和体验、原料和风味、周边和唯一、文化自信等方面的特点，且在特色、品牌、包装等方面也需满足和引领消费需求。
二、华润雪花啤酒（中国）有限公司党委书记、总经理侯孝海演讲摘要
“品牌营销、价值引领、渠道赋能，真正的品牌竞争年代已经到来。”华润雪花啤酒（中国）有限公司党委书记、总经理侯孝海在会上表示，叠加经济高质量发展、消费升级以及消费人口迭代等多种因素，啤酒高质量化越来越成为主要发展趋势，华润雪花以喜力为突破口，在高端化战略上已取得不菲成绩和实战经验。
“未来两年到三年，华润雪花希望在高端市场接近甚至超过竞品的份额”。侯孝海表示，今年在特殊消费环境下，华润雪花在高端的组织、高端的人才、渠道的营销、终端的拓展方面积累了大量的“雪花特色”的方法、理念和工具，在实践当中焕发了强大的竞争动能，因此拥有极强的信念和信心。
三、华润雪花啤酒（中国）有限公司营销中心总经理毕朝矫演讲摘要
华润雪花啤酒（中国）有限公司营销中心总经理毕朝矫表示，华润雪花将进一步推动经销商市场化、规范化、系统化的发展，以支持未来决战高端、分销链条驱动能力的要求。
华润雪花营销方面未来会从“五方面”建立优势，以自身的升级变革,带动经销商成长,实现“双向赋能”。
第一是“4+4品牌战略”。持续打造中国品牌群与国际品牌，即由勇闯天涯superX、马尔斯绿、匠心营造、花脸组成四大中国品牌，以及由喜力、苏尔、红爵、虎牌组成四大国际品牌。
第二是发展大客户。通过“铸剑计划”引进啤酒行业最好客户，前置性投入进行渠道赋能并加强渠道运营。据介绍，目前华润雪花已经建立了每个市场最强客户档案。
第三是掌控制高点。根据地域、终端等维度划分，华润雪花将拿下阵地的制高点，赋能合作伙伴，一起决胜高端。
第四是发展高端能力。发展人才是第一要务，华润雪花将逐渐做制高点的队伍，不仅引进人，而且培育人，进一步强化人才队伍。
第五是质量发展。即做高、做盈、做发展，聚力高端，凝心聚力以行。
四、华润雪花渠道发展部总监王伟健
“合作伙伴外部挑战不是来自于啤酒同业竞争，更多来自于中国产业转型背景下，新营销给传统商家经销模式带来的挑战。”华润雪花渠道发展部总监王伟健表示，渠道发展部一是持续帮经销商赋能，二是打造大客户平台，并依托大客户平台建立区域级和大区级的客户管理平台，让资源渗透、惠及到更多的经销商。
2020-2022年，华润雪花将完成战高端、提质量、增效益三大目标。其中，战高端即高端的销量能够接近主要或业内最大的竞品；提质量即所有的生产、人力、财物都在质量方面得到快速释放和再次升级，能够迈上一个新的台阶；增效益即公司与合作伙伴效益逐年提升。
2023-2025年，华润雪花将完成赢高端、双对标、做一流三大目标。其中，赢高端即整个高端市场容量超过所有竞品；双对标即华润雪花跟国际一流的公司对标；做一流即做世界一流的啤酒公司。
“在好的年代，出一个英雄是很难的；在艰难的年代，是英雄倍出的年代。”对于今年以来华润雪花优异成绩缘由，侯孝海谈到，在上半年卫生事件期间，当面对特殊的市场环境，摆在华润雪花面前的不是弯道超车就是顺势而为，而最终华润雪花选择了弯道超车，选择了行业当中最坚定的一方面。
“整个公司在历史上也从来没有像今年这么有能力、这么敢于执行、这么执行坚决到位。”侯孝海感概到，“今天来看，我们真的站到历史正确的一边。”
资料来源：微酒公众号《国产啤酒高端化，华润雪花用渠道突围“开了个好头”》
附录：财务预测表
（编辑：张金亮）
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