热闹的泡泡玛特（09992），风险如盲盒一样难料

泡泡玛特申购结束，果然大热。

发售价每股38.50港元，融资50.25亿港元，每手200股，于2020年12月11日上市.大幅超购356.74倍。回拨47%。共有48万散户参加了这次申购。

泡泡玛特是一家商业模式难以归类界定的公司。像玩具，像IP运营，又像博彩。

估值出奇地高，2019年4月2日，泡泡玛特从新三板摘牌，总市值为20亿元人民币。此次按照531亿港币的发行市值算，等于是泡泡玛特一年多里估值飙升25倍。

巴菲特在九十年代说了一句话:我只做自己看得懂的投资。

作为一家针对Z时代的潮流玩具厂商，泡泡玛特，无疑让许多人看不懂。正因为“看不懂”，人们容易漠视这样一家风头正劲的公司的风险。

招股书中，泡泡玛特用了长达42页的空间分析自身可能存在的风险因素，大致分为以下几个方面：

1、能否持续设计并开发受欢迎的产品；

2、IP授权模式下，涉及到第三方的不可控因素；

3、行业格局未定，多方竞争所产生的潜在风险；

4、线下店面能否持续增长；

5、泡泡玛特从小众到主流，不可避免地将面临舆论负面影响；

6、国际市场开发的适应性风险；

7、与第三方供应商合制产品所涉及的品控问题；

8、经销商模式下对头部经销商的依赖问题；

9、营销成本上涨，但转化率不可控的风险；

10、库存管理风险。

在笔者看来，比较核心的风险，在以下三个方面：

一、泡泡玛特能否一直推出爆款IP？

二、市占率太低，行业竞争者太多。

三、类似“赌博”的成瘾性营销模式，可能存在舆论和政策风险。

IP的生意，能做多久？

泡泡玛特通过公仔的IP赚钱。与海贼王、哪吒和魔兽世界等有影视、ACG和游戏作品或故事内核支撑的IP不同，泡泡玛特热销的“Molly”系列的公仔形象仅仅是艺术家王信明在2006年出品的创意作品。

作为IP运营的核心内容，Molly的形象背景空白，没有完整的故事线和世界观支撑的角色形象。也就是说，缺乏文化底蕴。

泡泡玛特CEO王宁曾公开表示，再给五年的时间，泡泡玛特会成为国内最像迪士尼的企业，虽然不像迪士尼拍那么多电影，但会像迪士尼一样拥有很多非常有价值的IP。

但是泡泡玛特的IP运营与迪士尼相比截然不同。

迪士尼的IP运营方式是从内容到商品。

迪士尼在IP运营上已经积累了丰富的经验，围绕IP已经有了从周边、影视、游戏、主题公园的一整套变现链条。

而泡泡玛特的IP运营方式是直接商业化。

它的IP就是设计出的公仔。

泡泡玛特其实对标的对象是日本三丽鸥，这家拥有全球家喻户晓卡通角色HelloKitty的企业。

然而，三丽鸥已经连续6年减收减利了。

近四年该公司的财务数据呈极速下滑的态势：营业利润从16年度的69.04亿日元到如今19年度的21.06亿日元，缩水了三分之二；净利润从16年度的64.75亿日元下降至19年度的1.91亿日元，惨不忍睹。

没有什么角色可以俘获一代又一代女孩子的欢心。

曾经史努比的身影遍布100多个国家，如今没有几家公司愿意再次启用史努比这一形象；

流氓兔曾与各大文具品牌联名，当时的“网红”如今已经无人问津；

米菲兔的身影也随着90后青春的结束而消失不见了。

IP是有生命周期的，强如HelloKitty在历经了40余年的风雨后，也会遇到被时代抛弃的问题。

盲盒作为二次元的衍生品，本身受众人群就小，生命周期可能更短。

泡泡玛特必须不停地追逐新IP，甚至跨界联动。

而这使得泡泡玛特一度深陷抄袭风波。

今年年初就有B站UP主发现，泡泡玛特的AYLA动物时装系列疑似抄袭红社动漫玩具公司旗下2017年发布的原创产品，引起了轩然大波。

赛道上竞争者太多

目前中国潮流玩具零售的市场规模由2015年的63亿元增加至2019年的207亿元，复合年增长率为34.6%。并且随着潮流玩具在国内的受欢迎程度不断上升，预期在2024年将达763亿元，后五年年化复合增速近30%。

可是，国内潮玩市场参与者众，市场份额高度分散。数据显示，按零售价值计算，市场前5大参与者的市场份额合计仅有22.8%。作为目前市场份额排名第一的泡泡玛特，市场份额则仅为8.5%。

天眼查数据显示，近五年来，我国潮玩相关企业年注册量呈逐年上涨趋势，仅今年年初至11月30日，我国已新增260余家潮玩相关企业。

在中国市场，值得一提的竞争对手包括Dreams、MedicomToy、52Toys、十二栋文化等。其中，Dreams和MedicomToy均为老牌日本玩具公司。

除上述竞争对手外，包括名创优品、三福等新零售公司开始推出低单价盲盒，或许将对泡泡玛特的市占率、盈利能力造成影响。

而随着泡泡玛特拟赴港上市，盲盒市场又涌入众多大大小小 “参赛者”。近日，奥飞娱乐、邦宝益智先后宣布牵手国内互联网大佬，打造阴阳师、斗罗大陆等手游、动漫IP的盲盒，优质二次元IP的实物化、商品化将成为玩具公司新增长极。

盲盒最初起源于日本，由福袋发展而来，通常以系列的形式进行售卖，每个系列一般有8-12种款式。

它最吸引人的地方在于其难以获得的“隐藏款”，除了普通款外，那些概率极低的隐藏款更能激发玩家的赌徒心理，刺激盲盒消费。

这种随机化的购买体验正是让众多玩家情愿耗费巨资“入坑”的原因。

市场上爆款产品的价格往往让玩家欲罢不能。隐藏款的价格在二手市场上最高可达到售价的40倍，这种不确定性的收益也是盲盒狂潮持续升温的重要原因之一。

比如，泡泡玛特的潘神圣诞“隐藏款”，原价59元，闲鱼价2350元，狂涨39倍，Molly胡桃夹子王子“隐藏款”，原价59元，咸鱼价1350元，涨幅为22倍。

事实上，盲盒的商业模式，因为掏空“年轻人的钱包”而备受诟病。

去年8月，天猫发布了一份《“95后”玩家剁手力榜单》。榜单显示，手办、潮鞋、电竞、Cosplay和摄影成为“95后”年轻人中最“烧钱”的五大爱好。“盲盒”则是“手办”中玩家增长速度最快的。

今年6月，山东一名12岁女孩3天花上万元买盲盒,这一社会新闻冲进当日微博热搜榜单,未成年人盲目消费盲盒引发网友热议。

有人认为，盲盒理论上有可能被《反不正当竞争法》第十条认定为有奖销售，这要求商家必须明示规则、不得以内定等方式作弊，尽管目前很多商家会在盲盒包装上简单标注规则，但实际中隐藏款、限量款的真实“中奖”率会否低于宣传，仍有待进一步监督验证。

在此之前，跟盲盒商业模式类似的网络游戏“氪金抽卡”，已经遭到了监管。2016年，文化部下发通知，要求“网络游戏运营企业采取随机抽取方式提供虚拟道具和增值服务的，不得要求用户以直接投入法定货币或者网络游戏虚拟货币的方式参与。网络游戏运营企业应当及时在该游戏的官方网站或者随机抽取页面公示可能抽取或者合成的所有虚拟道具和增值服务的名称、性能、内容、数量及抽取或者合成概率。公示的随机抽取相关信息应当真实有效。”

如果参考网游抽卡的监管，要求企业“公布抽取概率”，对泡泡玛特的商业模式或许是重大打击。

泡泡玛特盲盒最大的赌注在于隐藏款，但泡泡玛特并没有公开具体数值，根据玩家的统计，隐藏款出现的概率为1/144，也就是说，至少要买12盒整套的盲盒才能抽出来，而12整盒的价钱为8496元。

这是一个两难：如果明确掉落几率，那盲盒的意义就大打折扣；如果概率不透明，又容易引起舆论和消费者不满，可能引起监管注意。