从《重生细胞》的上线看B站（BILI.US）游戏：已经不仅是二次元

本文来源于“游戏陀螺”微信公众号，文中观点不代表智通财经观点。

2月3日，由bilibili游戏发行的《重生细胞》正式上线。游戏一上线就登顶付费榜榜首，当日下载量超过400万，在玩家群体中搅动起了相当大的热度。

《重生细胞》是一款注重操作与意识的硬核动作游戏，玩家要在无数次的死亡与重来中磨练技术、积累资源，逐步组合出合适的战斗流派，一步步成为强者。

由于游戏的Roguelike特性，关卡重开后包含着大量的随机要素，每一次能走多远都是个未知数。高难度、随机性、强操作的组合，让《重生细胞》变得相当“有毒”，能够持续吸引玩家投入其中。

诚然，这款2018年就在各大平台问世，总销量超过350万的硬核游戏，其质量早已颇受玩家们的认可。但本次国服移动版能一举取得如此亮眼的成绩，却与B站游戏的助力大有关联。

B站游戏找准了“高难度挑战”这一玩家们喜闻乐见的角度，借助广大知名UP主作品的发酵，在整个社交网络上引爆了热度。能将游戏特色玩法如此自然地呈现到宣发活动中，着实是让人眼前一亮。

用情绪带动情绪，贴合产品的宣发新思路

2月3日当晚，B站游戏开启了名为“不暴走挑战”的视频投稿活动。黑桐谷歌、EdmundDZhang、KB呆又呆、棉花大哥哥、OldBa1、小天不是受QAQ、Asaki大人等多位B站知名UP主纷纷加入挑战，用直播或视频投稿的形式展示自己游玩《重生细胞》的实况。

B站游戏为这次挑战活动设计了“情绪管理大师”（直播）、“不暴走挑战”（征稿）和竞速挑战三大板块。其中极富趣味的是，参与者可以通过名为“情绪测试仪”的插件去进行游戏时的情绪监测。当面临《重生细胞》关卡中的难点时，玩家将会维持情绪稳定还是暴走拍桌摔手机，都将直观地体现在“情绪测试仪”的声音分贝检测系统下。

各位拥有“偶像包袱”的知名UP主，自然不希望将自己失控的一面轻易暴露出来，但在游戏的虐心难度外加如此直观的情绪检测下，这些主播们又极难控制住自己的情绪起伏。每当UP主们棋差一着失败后戴上了“痛苦面具”，又或是拼命想克制自己的怒吼拍桌但最终失败时，节目效果可谓是被拉到了满点，让观众们欢乐不已。

在UP主们的带动下，不少玩家也投入到挑战大军中并制作相关视频投稿，其中还不乏有百万播放量的作品诞生。足见《重生细胞》话题热度之高，已然充分调动起了广大玩家的参与热情。

同时，B站游戏在微博、虎扑等平台也拉开了布局，不少知名账号都结合自身特色响应了《重生细胞》的活动。有的用照片记录了自己的游戏过程，告诫自己不要暴躁；有的则发布了《重生细胞》玩家们的现状对比视频，将产品特色扩散到了更广泛的用户群体中，让硬核游戏的魅力有了更为大众化的呈现。

其实，高难度游戏的实况视频在B站游戏区一直颇受欢迎，《I wanna》系列、《黑暗之魂》系列、《只狼》等经典项目都曾是热度极高的视频选题。《鬼泣》系列那花里胡哨的不落地连招固然让人钦佩，但UP主们在《掘地求升》中一不小心摔回起点，才更容易让观众笑出猪叫。

UP主在视频中展现出的紧张、不甘、狂喜、大怒这些大起大落的情绪，不但能将游戏的娱乐性传递出来，更能让玩家感同身受，沉浸于游戏所构建的独特世界，进一步燃起对产品的兴趣。

这次《重生细胞》的宣发活动，无疑正是将B站的这一特色内容发挥得恰到好处。在观众喜闻乐见的UP主实况视频基础上，用更为创新的设计凸显了创作者的情绪波动，以此将游戏的核心魅力提炼出来，借助多平台推广，最终以情绪带动了更多用户的情绪。如此既能展现游戏玩法魅力，又符合平台受众喜好，还能营造破圈趋势的宣发打法，无疑充分展现了B站游戏宣发的独特所在。

B站游戏发行，不止于二次元

提起B站游戏代理的产品，或许很多人脑中的第一反应都会是《命运-冠位指定》、《碧蓝航线》、《公主连结Re:Dive》这类拥有浓厚二次元风格的产品。

bilibili拥有大量动画、漫画等ACG内容，聚集的受众也一度以二次元爱好者为主，这让不少人自然而然地将B站游戏代理业务地与二次元品类画上了等号。似乎这位“二次元专家”，只有在此类游戏中才能充分发挥自己的积累一般。

但从这次《重生细胞》相关活动的出彩表现就不难看出，B站游戏的发行模式，仍然可以适配大量不同品类、不同风格的产品。

其实近年来，B站游戏在代理业务上已然开拓了相当多的游戏品类。针对不同类型的游戏，B站已经形成了颇为成熟的宣发思路，能够结合产品特色与玩家喜好，去构建引发玩家共鸣的活动。

除了近期《重生细胞》乐趣十足的“不暴走挑战”外，19年B站游戏代理的《疑案追声》结合用户兴趣，推出过令人印象深刻的中元节特别篇DLC主题活动，邀请了大量UP主参与游戏配音，为游戏注入了不一样的风味。而在《糖豆人：终极淘汰赛》的首个官方赛事—S3赏金赛中，B站游戏邀请知名UP主、主播逍遥散人和C酱です共同担任决赛解说。这些充满B站风格、让人耳目一新的宣发设计，在平台视频作者的加持下，无一不对游戏产品的核心魅力做出了全新呈现。

其实换个角度看，除了二次元相关内容，游戏区的知名UP主和海量的创意内容，又何尝不是B站游戏代理不可忽视的优势所在呢？

尤其对于单机游戏、独立游戏等品类而言，直播和视频作品早已成为了非常重要且有效的传播形式。《太吾绘卷》、《中国式家长》等产品的现象级口碑，与B站相关视频作品带来的传播效应是有着必然联系的。拥有游戏区海量相关内容储备的B站，无疑天然就具备为各类游戏开展宣发的优势。

可以说，伴随近年来在游戏领域的持续开拓，B站游戏的代理业务早已不止“二次元”领域，选品更加综合丰富。今时今日，我们或许也的确不该再以二次元手游这样的“刻板印象”去衡量B站游戏了。

靠近玩家群体，B站模式的更多可能

在现在的市场环境中，宣发仍然是一款产品获取成功不可或缺的维度。无论是买量页游还是3A巨制，都需要有配套的传播内容，才能有效吸引用户，将产品覆盖面扩大。与此同时，如何展现产品特质，如何用流行的表达方式做创新，如何真正做到贴近玩家群体，种种宣发维度的难题仍然在困扰着整个行业。

其实近年来，无论是搞联动、打广告还是请代言人，结合产品和用户做更为定制化的思路，正在成为宣发设计的主流方针。能让产品真正靠近玩家群体，并用创新的表达形式吸引玩家参与其中，才是现阶段最能助力产品脱颖而出的模式。

如今B站游戏代理产品的宣发模式，正是让我们看到了充分靠近用户后的宣发设计所能呈现的独特性和可能性。比之部分厂商仍以传统传播思路去做宣发，B站无疑有着更为到位的“玩家思维”。因为B站聚集着大量的玩家，所以更能理解玩家的喜好和审美，明白他们热衷的表达形式和各类“梗”。能让玩家产生类似于“自己人”的身份认同感，正是B站游戏模式最具潜力的地方。

而在此基础上，容纳各平台各品类游戏的视频内容库，则是B站的另一独特优势。无论是手游、端游还是主机游戏的内容，都能在B站收获到相应群体的关注。有了这样的积累，无论未来还将接触哪些新的游戏类型，相信B站都能直观地检索出受众的喜好所在，理解用户对产品的热爱，并以此为出发点，设计真正为用户所热衷的宣发内容。

从二次元到多次元，B站游戏正在努力让我们看到它在游戏代理领域的潜力和优势所在。相信在不远的未来，我们不会再因为B站游戏宣布“代理了5款独立游戏”而感到惊讶，而仅仅会是心怀期待。期待这个充满年轻气息的平台，能为游戏行业的品牌宣传设计，带来哪些前所未见的新思路。