天风证券：春节游戏头部化依然显著，多元化营销成新趋势

本文来自微信公众号“文香思媒”，作者：冯翠婷、文浩。

摘要

21年春节期间畅销榜腾讯系优势显著，老牌游戏持续霸榜。除了《王者荣耀》(第一)和《和平精英》(第二)再次拿下畅销榜冠亚军之外，腾讯旗下《天涯明月刀》(第五)、《火影忍者》(第七)、《穿越火线》(第八)和《使命召唤手游》(第十)共计六款游戏进入畅销榜前十，较2020年春节上榜的五款和2019年春节上榜的三款再进一步。前十仅有《天涯明月刀》(第五)、《原神》(第九)和《使命召唤手游》(第十)三款为新面孔，其余上榜游戏均为老牌游戏。2021年除夕(2月11号)，《王者荣耀》的充值系统由于过于火爆，导致出现游戏内点券显示异常、充值到账缓慢等问题。

21年春节前上线新游如吉比特《一念逍遥》(2月1日上线)、网易《天谕》(1月8日上线)、三七互娱《荣耀大天使》(1月6日)等都有登陆过iOS畅销榜前十，预计将为对应公司带来新增业绩贡献。

随着买量的成本越来越高，只依靠买量带来增长的纯买量时代已成为过去式，营销多元化将成为未来发展的一大趋势，买量将被用作是一种辅助工具而非单一的依靠手段。春节期间各类新型营销手段包括但不限于拜年祭、主题电影、影游联动、漫游联动、跨界联动、微信红包专属封面等。

春节期间连续签到领取微信红包封面、集福卡等活动，2月19日微信公开课官方披露，春节新上架红包封面总数为3000万个，人均拥有微信红包封面个数为7.37个，活动推动下载量激增，包括《王者荣耀》、《和平精英》、《阴阳师》、《梦幻西游手游》等腾讯系、网易系的头部产品，且腾讯系占比远高于其他游戏。部分游戏采用影视联动的方式，如青瓷文化的《最强蜗牛》与腾讯的《和平精英》均与《唐人街探案3》联动，其中腾讯的《和平精英》在《唐人街探案3》中有明显露出。B站拜年祭活动，《原神》与《明日方舟》拜年祭节目表现优异，截至2021年2月19日分别获取550.6万及456.6万播放量。

春节期间，游戏行业广告投放较春节前夕有所下滑，但是依然远超其他行业。字节凭借休闲游戏《翡翠大师》领跑游戏免费榜榜首，三七互娱在免费榜表现亮眼。三七互娱于大年初四发行的《绝世仙王》连续三天跻身免费榜TOP5，春节期间《绝世仙王》投放图片素材远超《翡翠大师》。二月份的春节档游戏行业以21.55%的行业分布占比再次成为广告投放冠军行业，远超第二名文化娱乐(14.64%)和第三名教育培训(9.50%)。

投资建议：综上，春节期间游戏行业在20年的高基数上依然有亮眼表现，腾讯系以及在春节前储备增量游戏的公司如网易、三七、吉比特等值得关注。游戏公司开始挖掘除买量外的推广方式，试图减低买量成本提升对游戏推广效率的影响，建议持续关注推广效果。

国内手游行业高基数将在Q1过后有一定程度的缓解，继续提醒关注低估值游戏行业，优质内容商话语权继续提升关注港股【腾讯(00700)、网易(09988)、B站、心动公司(02400)、祖龙(09990)、IGG(00799)、中手游(00302)、百奥家庭互动(02100)】等;A股【三七(《荣耀大天使》、《绝世仙王》上线后表现亮眼)、完美(Steam China已开启先锋测试，后续储备《梦幻新诛仙》、《战神遗迹》)、吉比特(《一念逍遥》)、富春股份(字节合作《仙境传说RO：新世代的诞生》)、巨人网络、凯撒文化(字节跳动合作《火影忍者》已获版号)、掌趣科技(腾讯增持)、宝通科技、姚记科技、昆仑万维、世纪华通等】。

风险提示：游戏上线时间或表现不及预期、买量成本提升等推广策略不及预期、行业监管收紧等风险

目录

正文

1. 榜单分析：头部化趋势显著

1.1. 畅销榜争霸：腾讯系优势显著，老牌游戏持续霸榜

畅销榜腾讯系优势显著，老牌游戏持续霸榜。除了《王者荣耀》(第一)和《和平精英》(第二)再次拿下畅销榜冠亚军之外，腾讯旗下《天涯明月刀》(第五)、《火影忍者》(第七)、《穿越火线》(第八)和《使命召唤手游》(第十)共计六款游戏进入畅销榜前十，较2020年春节上榜的五款和2019年春节上榜的三款再进一步。也是在2021年除夕(2月11号)，《王者荣耀》的充值系统由于过于火爆，导致出现游戏内点券显示异常、充值到账缓慢等问题。十款上榜游戏，仅有《天涯明月刀》(第五)、《原神》(第九)和《使命召唤手游》(第十)三款为新面孔，且排名情况相对靠后，其余上榜游戏均为老牌游戏。

头部化寡头化趋势显著。牛年春节期间，畅销榜榜单头部游戏排名变动幅度较小。根据七麦数据，《王者荣耀》、《和平精英》从除夕至初六排名始终稳居畅销榜第一和畅销榜第二，呈现一字横板态势。而其他的头部游戏排名波动幅度也始终较小。从除夕至初六，共计有六款游戏始终居于畅销榜前十，无一例外均为大厂头部游戏，分别为《王者荣耀》、《和平精英》、《三国志.战略版》、《梦幻西游》、《阴阳师》和《天涯明月刀》。

1.2. 免费榜争霸：字节继续领跑榜首，三七表现亮眼

字节凭借休闲游戏《翡翠大师》继续领跑游戏免费榜榜首。根据七麦数据，2021年除夕至初六，由字节跳动旗下的蓝飞互娱(Kunpo)研发，Ohayoo代理发行的休闲游戏《翡翠大师》始终领跑游戏免费榜。

三七互娱在免费榜表现亮眼。牛年游戏春节档期间，三七互娱于大年初四发行的《绝世仙王》连续三天跻身免费榜TOP5，分别拿下第二、第四、第五。该作排名与字节系的《翡翠大师》相比略有差距。不过二者最大的差别之处在于，《绝世仙王》投放图片素材远超《翡翠大师》。

1.3. 年前发布新游表现亮眼：新春活动联动微信红包封面景气度不减

21年春节，《一念逍遥》、《天谕》、《荣耀大天使》等登iOS畅销榜分类前十。2020年春节各大游戏日活、流水表现亮眼，我们认为原因归于春节、疫情和重大更新的三重叠加，而2021年各大游戏在高基数上，春节期间联动微信红包封面发布春节活动，排名表现亮眼，流水有望再创新高。我们以2021年2月19日(大年初七)的游戏畅销榜排名数据参考：

吉比特的《一念逍遥》畅销游戏榜第十名，畅销角色扮演榜第七名。

网易的《天谕》畅销游戏榜第十七名，畅销角色扮演榜第十名。

三七的《荣耀大天使》畅销游戏榜第二十名，畅销动作榜第八名。

《一念逍遥》首次参与春节竞争以来表现亮眼，国内游戏畅销榜排名稳定在10~12名，通过开展各种类型的春节活动，热度持续升温，主要活动包括：

1.定制红包封面：两万个定制红包封面，公众号后台回复关键词即可领取。

2.喜提新衣：只要完成“年兽迎新”指定活动，即可获得包括永久时装“迎新春”在内的全套新年外观。

3.新春祈福：活动时间内，每日选择心仪的礼物，向上天祈福，在新年来临之际，愿望将会实现。

4.年兽迎新：在活动期间，完成指定任务可获得鞭炮，使用鞭炮击退年兽可获得五福，用于兑换心仪的奖励。

5.仙家专用：在年廿九至年初三(2月10日-2月14日)期间，一念逍遥官方社区每天发布微信红包专属封面，供玩家领取。

网易端改手IP《天谕》手游已于1月8日上线。《天谕》是一款东方幻想题材MMORPG游戏，开放世界的设定大大增加了游戏的可玩性，并且同时具有适合轻度和重度玩家的不同玩法。春节期间开展丰富活动效果明显，目前该作已成功跻身内地iOS游戏畅销榜TOP20，角色扮演类TOP10，主要活动包括：

1.锦灯启明：全服参与，共同建造星海鲸灯。制作即可获得积分奖励和活力补充剂，全服进度达到指定阶段还可获得全服奖励。

2.锦夜逐年：在锦夜逐年中除了能直接获得各种道具投放外，还能获得压祟钱，用于在压祟钱商店中兑换珍贵道具。

3.福牛招财：玩家参与“福牛招财”活动，每日通过祈福以及消费天玉即可获得“牛牛币”。“牛牛币”可兑换成绑定天玉，同时每日祈福还可额外获得祈福奖励。

4.新春贺岁：每日向指定云垂名士拜年即可领取拜年红包。

5.新春减负：使用减负令(可通过参与“锦夜逐年”活动获取)即可直接完成日常活动。

6.天降鸿运：全服开启“天降红包”，点击即可拆取，更有机会开出新春时装“牛转乾坤”。

7.新年签到八日礼：2月11日~2月18日，每日登录均可领取丰厚奖励。

8.新年专属红包封面：每天11：00领取限量发放的红包封面。

三七重磅传奇类迭代游戏《荣耀大天使》于1月6日上线，该作以“不肝不氪，轻松挂机”为核心卖点，充分发掘中小R付费需求，取得优异首发成绩，用时三天达到游戏畅销榜排名第十。游戏采用3D实时成像引擎，融合地下城、科幻、魔法等元素，一人同时掌控三种职业;阵营势力征伐、战盟对抗、大型团队PVE、PVP随机副本事件。游戏聘请迪丽热巴、孙红雷、UZI等公众人物作为代言人，中青年男性玩家用户定位清晰，春节期间连续签到领取微信红包封面、集福卡等活动，活动推动下载量激增。主要活动包括：

1.五福临门：集齐五张福卡可开启一次福袋，可获得“守护之心”等珍稀奖励。福卡可通过参加“春牛赐福”等玩法获得。

2.春牛赐福：每天有两次副本挑战机会，对春牛造成伤害可获得奖励。春牛赐福副本会掉落福卡。

3.福气冲天：点烟花获得奖励。

4.专属红包封面：连续签到3天即可获得限量专属红包封面，所有玩家均可领取。

2. 趋势分析：纯买量时代已成过去式，营销多元化成未来趋势

随着买量的成本越来越高，只依靠买量带来增长的纯买量时代已成为过去式，营销多元化将成为未来发展的一大趋势，买量将被用作是一种辅助工具而非单一的依靠手段。而我们观察到的牛年春节各大头部游戏丰富的营销手段也在一定程度上佐证了这一观点。各类新型营销手段包括但不限于拜年祭、主题电影、影游联动、漫游联动、跨界联动、微信红包专属封面等。

2.1. 红包封面成新角力点

自20年年中起，微信红包封面平台发出多次公告，通过一系列改进将微信红包封面定制系统推广至大众。2021年春节期间，微信红包封面及相关话题火热，截至2月19日，“微信红包封面”话题已在微博获取53.9万讨论以及13.6亿次阅读;关联话题“微信红包封面序列号”已获得38.7万讨论，3.3亿阅读;2月19日微信公开课官方披露，春节新上架红包封面总数为3000万个，人均拥有微信红包封面个数为7.37个。

从微信红包封面所涉及的产品来看，游戏产品的号召力非常巨大。诸如《王者荣耀》、《和平精英》、《阴阳师》、《梦幻西游手游》等腾讯系、网易系的头部产品基本囊括其中。我们认为，微信红包封面或许已经成为头部产品在春节档开战前的“热身”之战，预先订购用户，用于在春节期间冲榜、增流。

从微信派官方推送中总结的游戏产品来看，在自家的14天微信红包封面派发活动中，腾讯系游戏产品的占比一直高于网易系占比，腾讯系主推的产品有《王者荣耀》《和平精英》《使命召唤手游》《欢乐斗地主》《妄想山海》等等，网易系则是《阴阳师手游》《梦幻西游手游》《天谕》《我的世界》等头部产品。同时，游戏相关的电竞行业诸如LPL、PEL、穿越火线赛事都在此期间有过红包封面派发，但是并为列入其中。

随着红包封面定制成本的下降，各家也逐渐开始围绕红包封面尝试不同的营销手段，限时限量只是其中最基本的玩法。诸如《大话西游手游》等采取的是通过公众号兑换获取红包封面，一方面增加存量玩家对于官方微信公众号的关注度，一方面达到宣传推广的作用;《天涯明月刀》准备有三款人物红包封面，分别是明月心、公子羽与阿暖，并且不同的角色封面需要通过不同的渠道或者途径获取。

与此同时，通过结合游戏内活动进行发放也是游戏厂商推广营销的手段之一。比如《王者荣耀》的【天文志·瑞象】红包封面只有通过游戏内的活动产出。

2.2. 游戏出圈进行时：多品类梦幻联动+网络春晚

春晚联动

《王者荣耀》作为国内热度最高的手游之一，一直致力于传承与宣扬中华传统文化。从敦煌“遇见飞天”到越剧“婉儿拜师”，从书法“上阳台贴”到醒狮“狮舞东方”，从“荣耀中国节”到“一舞惊鸿”登上2021年央视网络春晚。与央视五大晚会之一的网络春晚联动，《王者荣耀》进一步推进了全年龄段渗透的进程。

同时，传承传统文化的王者荣耀携手曲江文化旅游局，在2月12日至2月28日春节期间，借助声、光、电等现代科技手段，在西安大唐芙蓉园紫云楼楼体上进行3Dmapping光影秀表演，恢宏绽放长安盛世风貌和王者英雄的故事。

影视联动

21年春节期间，不少头部游戏都选择与影视作品(电影、动漫以及纪录片等)联动。其中，腾讯的《王者荣耀》与灵犀互娱的《三国志：战略版》在春节期间分别推出相关微电影《赢家2》以及年度品牌片《川流》，拓宽自身游戏业务衍生行业。

作为国内SLG赛道的领跑者，《三国志·战略版》推出的《三国志·战略版》年度品牌片《川流》已于1月29日在全网播出，引发新一轮三国话题的热议。该电影由吴宇森监制、张大鹏导演、电影《赤壁》原版人马打造。截至2月6日，《川流》全网播放量破亿，并获得央视认可。

电影方面，除推出自制作品以外，也有不少游戏选择与春节档电影联动，其中青瓷文化的《最强蜗牛》与腾讯的《和平精英》均与《唐人街探案3》联动，并推出相应观影活动。

放置类的《最强蜗牛》自上线以来，坚持更新《蜗牛条漫》以及《西能的沙雕小剧场》，其官方玩梗的作风也取得玩家和路人的一致好评。春节档选择与同样具有搞笑元素的《唐人街探案3》联动，能够进一步渗透目标用户。

大逃杀类的《和平精英》同样与《唐人街探案3》在一定程度上不谋而合，带有一定策略性的玩法与侦探题材能够形成良好的联动效果。在海岛图里，汽车电影院场景将为特种兵带来别致的观影体验，在游戏中可一睹《唐人街探案3》的精彩宣传短片;《唐人街探案3》中的“五大灵童”与《和平精英》也有一次亲密的互动，本次影游两大IP的跨界合作，让影游联动迈向新的台阶，为今后的破圈联动树立了新的标杆。

二次元品类的手游常与动漫联动，《EVA》与《崩坏3》等联动珠玉在前，网易的“阴阳师”系列手游《阴阳师手游》、《阴阳师：百闻牌》、《阴阳师：妖怪屋》以及《决战!平安京》选择在春节期间与日本人气动漫《鬼灭之刃》联动，并分别推出相应活动。

《天涯明月刀》在春节期间选择与美食纪录片《沸腾吧火锅第二季》联动：

以天刀手游账号登录腾讯视频APP，观看《沸腾吧火锅第二季》纪录片，确保每集观看时长达五分钟以上，即可在活动页面领取剧集对应的道具奖励。

完成全部观看任务的玩家，将会获得额外的抽奖机会，在包含丰富奖品的奖池中随机抽取一件实用道具。

拜年祭

许多头部游戏的爱好者们会根据自身喜好根据游戏内容进行二次创作，发布平台以Bilibili为主。拜年祭则是游戏官方组织，结合春节习俗、文化以及游戏自身风格，由玩家进行二次创作而成。诸如腾讯的《王者荣耀》和《天涯明月刀手游》、鹰角网络的《明日方舟》以及米哈游的《原神》等一众优质手游在2021年都在B站发布自家游戏的拜年祭视频，其中《原神》与《明日方舟》拜年祭节目表现优异，截至2021年2月19日分别获取550.6万及456.6万播放量。

视频应用联动

牛年春节期间，《王者荣耀》与快手联动，举办“铁粉节”。活动期间，用户在快手活动中抽取“新春礼盒”后，并在当日登录游戏，即可领取永久皮肤、皮肤体验卡等奖品。此外，快手还于大年初四晚邀请了胡夏、黄子韬、林更新、徐艺洋四位明星与国服高手进行表演赛直播。

品牌联动

牛年春节，《和平精英》与阿斯顿马丁和空中客车进行了品牌联动。本次品牌联动与去年相比力度再次上升，合作品牌由单一(去年为玛莎拉蒂)变为多个。单论跑车品牌联动情况，内购皮肤数量也从3个增加到了6个，联动力度不断加强。

3.游戏行业为广告投放冠军行业，轻度手游为广告投放主力军，巨量引擎流量优势依旧显著

根据App Growing的数据，二月份的春节档游戏行业以21.55%的行业分布占比再次成为广告投放冠军行业，远超第二名文化娱乐(14.64%)和第三名教育培训(9.50%)。虽然在春节假期期间，游戏行业广告投放较春节前夕有所下滑，但是依然远超其他行业。

休闲游戏为游戏广告投放主力军。在App Growing公布的2021年春节前后游戏类App广告主Top 30排行榜中，80%为轻度手游，休闲、网赚手游成为热推。

而从投放平台来看，巨量引擎仍保有巨大的领先优势。以平台广告投放数量作为评判标准，巨量引擎以144.6万条广告投放数量占据榜首，排名第二的腾讯广告仅有58.27万条。

4. 投资建议：低估值游戏行业，关注龙头及质优内容、渠道

综上，春节期间游戏行业在20年的高基数上依然有亮眼表现，腾讯系以及在春节前储备增量游戏的公司如网易、三七、吉比特等值得关注。游戏公司开始挖掘除买量外的推广方式，试图减低买量成本提升对游戏推广效率的影响，建议持续关注推广效果。国内手游行业高基数将在Q1过后有一定程度的缓解，继续提醒关注低估值游戏行业，优质内容商话语权继续提升关注港股【腾讯(00700)、网易(09988)、B站、祖龙(09990)、IGG(00799)、中手游(00302)、百奥家庭互动(02100)】等;A股【三七(《荣耀大天使》、《绝世仙王》上线后表现亮眼)、完美(Steam China已开启先锋测试，后续储备《梦幻新诛仙》、《战神遗迹》)、吉比特(《一念逍遥》)、富春股份(字节合作《仙境传说RO：新世代的诞生》)、巨人网络、凯撒文化(字节跳动合作《火影忍者》已获版号)、掌趣科技(腾讯增持)、宝通科技、姚记科技、昆仑万维、世纪华通等】。

（编辑：玉景）