奈雪的茶：一个“星巴克式茶饮店”的伪命题

本文来自“巴伦周刊”。

奈雪的茶，故事并不复杂，简要地说，是一家申请港股IPO的饮品店，想做中国的星巴克(SBUX.US)。

它推崇名为“高端现制茶饮店”的业态概念，在招股说明书里表示，期望“重塑茶饮体验”，“为客户及社区打造出一个适合聚会和享受优质茶饮体验的舒适、高端的社交场所。”即，实现星巴克式“第三空间”的中国化。

那么，对于这家公司的投资价值判断，大概可以精炼为一种预想：你是否能够想象一幅新的生活图景，几年后，人们会像如今去星巴克一样，习惯于每天去奈雪的茶喝东西、谈合作、见客户、写方案……

2月公布的2021财年一季报显示，星巴克中国的同店销售额增长了5%，系新冠疫情来首次转正。分析师Andrew Strelzik对《巴伦周刊》表示，疫情中，星巴克的在线销售和忠诚度计划取得了令人印象深刻的成就，其中国市场的数字会员数量正在快速增长，这已成为星巴克在中国长期成功的一部分。更早的报道显示，2020年11月，星巴克在江苏昆山投资1.56亿美元建设星巴克中国咖啡创新产业园。在去年的投资者交流会上，星巴克表示将于2021财年在中国新开600家门店，截至2022财年内，将实现在中国的230个城市拥有总计6000家门店。

除了星巴克，你还可以在这片红海之中，看到许多品牌的店面扩张新闻。

如果对奈雪的茶的计划感到乐观，意味着相信以下几件事，在未来同时为真：

(1)在全面的开店竞赛中，奈雪的茶将从同样继续扩张的星巴克及其他咖啡馆品牌手中，抢到足够的顾客群。

(2)当然，奈雪的茶还须在与同为茶饮店的喜茶等品牌竞争中，至少保持目前的市场份额排序。

(3)关于此类日常需求的消费者心智，能在很大程度上从咖啡馆转移到茶饮店。

(4)奈雪的茶能够由此实现盈利。背景是，2018年至2020年三季度，其累计亏损已超过1亿元。2020年前9个月，其净亏损约为2751万元。

奈雪的茶在招股说明书中提供了一种宏大叙事，却在商业逻辑和财务前景上有许多矛盾点有待解决。

“星巴克式的高端茶饮店”可能是个伪命题

单店模型尚未稳定、通畅的奈雪的茶，选择继续开更多的店。

过去三年，它的营收规模随着开店数量增长，但亏损问题没有明确的改善迹象。招股书显示，即使剔除一次性费用和其他费用，2020年前9个月，它的非国际财务报告准则经调整净利润率(未经审核)也仅为0.2%;2019年前9个月，这个数字是1%。

IPO前，奈雪的茶为二级市场描绘“高端茶饮店”的故事，并在招股书披露，2021年、2022年，该公司将在一线、新一线城市分別开设约300家和350家门店，其中约70%将为奈雪PRO店。所谓“PRO”大意是指，新门店将进驻写字楼和社区，而非如现有门店集中于高档购物中心等商业区。

奈雪PRO店与标准店的区别是什么呢?除了店面面积更小、单店平均投资额更低、将现制烘焙产品改为预制品外，最大的差异就在于，增加了咖啡产品。

以“奈雪的茶PRO深圳天安数码城店”为例，菜单里已经出现了美式咖啡、拿铁咖啡，售价在15至22元之间。在这家店的大众点评页面上，“商家招牌菜”一栏中的前两位写着冰博客拿铁和美式，而非其真正的主打产品“霸气芝士草莓”。

这件事换一个角度来报道，也可以说成是：奈雪的茶进军咖啡领域。

换言之，奈雪的茶其实明白，PRO店开拓写字楼客群，包括它对标星巴克第三空间的计划，只靠奶茶和软欧包是无法实现的。美式和拿铁，才是这类场景中确定性最高的商品。这件事其实并无新意，前两年，瑞幸推出过小鹿茶，喜茶推出过喜小咖，名义都是“打破单一品类的增长天花板”。

由此而生的逻辑混乱在于，定价15元的奈雪美式咖啡，不仅消解了新式茶饮作为一个独立的、高度差异化的品类竞争力自信，还从实际上背离了它在招股书中界定的“高端现制茶饮店”定位。要知道，奈雪的茶一直以产品单价高而闻名;招股书显示，截至2020年前三季度，奈雪的茶每单平均销售价值达到人民币43.3元，在中国高端现制茶饮连锁店中排名第一。尽管这并没有为它带来盈利。

奈雪的茶很快就会发现，参与写字楼社区的15元美式咖啡竞争，它的实际对手将是：退市破产、卧薪尝胆的瑞幸，物美价廉、活动不断的711和便利蜂，许多个性鲜明的独立咖啡馆，甚至还有6元早餐中咖啡可以续杯的麦当劳。反而跟星巴克没什么关系。

替代品无处不在。这个战场里，星巴克是迄今唯一能够免于陷入价格战的品牌，其基础是占据绝对优势的品牌力。

对标星巴克，则必然涉及消费者心智的争夺。理论上，以产品创新力为荣的高端新茶饮品牌，应该去开创更适合日常场景的爆款单品，然后通过精细化运营和品牌的持续塑造，使所谓“新茶饮”成为大众的高频刚需，从而以茶饮店侵蚀掉咖啡馆的一部分市场，如此，才符合写在招股书中的愿景;而不是像如今这样，一方面削弱手工现制烘焙产品的特色，一方面往菜单里添加拿铁和美式。

据招股说明书，截至2020年最后实际可行日期，奈雪的茶共拥有507家茶饮店，其中包括2家已在深圳开业的PRO店。按照前述计划，未来两年650家新开门店中，70%为PRO店，即455家PRO店;以此计算，PRO店在奈雪门店网络中的占比将接近40%。假设该公司进军写字楼社区的方针不变，那么可以推测，至2023年，卖奶茶、也卖咖啡和预制面包的奈雪PRO店占比将逐渐接近、乃至超过标准店，成为主力。

可见，这是个两难境地。既往，高定价、高成本的核心特色产品难以带来利润;未来，降价、降格的拓店计划，客观上将模糊、稀释其自身标榜的高端茶饮店品牌价值。并且，这种务实的妥协能否带来财务指标上的提升，还面临复杂的竞争环境。

苛刻一点讲，无论奈雪的茶如何定义它的PRO店计划，实质上都是在让自己的门店变得更像咖啡馆。

在原本的头部网红品牌角色里，喜茶、奈雪的茶是年轻人的社交货币。《2020年新式茶饮白皮书》的调研结果显示，在受访者偏好的茶饮消费场景中，排名第一的是“个人消遣娱乐”，占比达到80%。也就是说，备受欢迎的“霸气芝士草莓”，是作为一种娱乐项目而存在的。娱乐项目的天职就是保持新鲜感，延续生命周期，因而才必须匹配一流的新品研发能力和上新频率。毫无疑问，在中国市场，星巴克早年也曾经是社交货币，但它的功能并非娱乐。

2021年3月初，业界再度传出了知名咖啡品牌Blue Bottle Coffee(蓝瓶咖啡)将在上海开店的流言。这刚好为我们提供一个鲜活案例。在咖啡业，Blue Bottle恰好是那个真正的“反星巴克”。

Blue Bottle喜欢在博物馆、歌剧院、旧工厂开店，只出售烘焙后48小时以内的咖啡豆，并全面放弃星巴克式的自动化设备和标准化产品;咖啡师们在吧台前使用器具，将冲泡咖啡的过程仪式化、体验化。Blue Bottle的店面仅提供有限的座位，不提供电源插座，甚至不提供Wifi。在顾客体验和视觉设计上，它都开创了一个新的咖啡馆流派。

怎么样，听起来，是不是在某些元素上有点像人工与原料成本高昂的奈雪的茶。不同的是，创始于2002年的Blue Bottle在拓店方面相当谨慎和克制。

一位中国咖啡业的资深从业者告诉《巴伦周刊》中文版，比起星巴克数以万计的门店，Blue Bottle目前在全球的店面数量只有100多家;业内人士的普遍共识是，它是少而精的连锁品牌代表，作为先行者的品牌优势难以复制。在国内外，都有一些模仿Blue Bottle的新品牌，第一家店开业时依托适宜的营销火爆一时，但在开设更多门店之后，消费者的热情就迅速冷却。原因在于，这种网红模式很难走入人们每天的日常工作和生活;作为低频的打卡式消费，很难支撑大规模的门店数量。开太多的店，不仅不挣钱，还会稀释品牌价值，让已开业的门店吸引力受损。

现在，奈雪的茶想在继续提供潮流社交货币的同时，也涉足日常消费。这并没有错。只是，如果一家所谓的高端茶饮店，实现了星巴克在写字楼社区的功能，那它至多是某种星巴克的追随者，而不会是其他别的什么新物种。

连锁咖啡馆业态强大、成熟，商业模式和盈利水平都已有成功先例可供参考。根据WIND数据，在2021财年的一季报中，星巴克整体的销售净利率是9.22%，考虑到海外疫情的影响，其在中国市场的利润水平应该还高于此。

依照目前的趋势，奈雪的茶在未来可见的几年，都难以企及这个水平。

亏损的茶，遇见原材料上涨周期

奈雪的茶连续亏损，是由其成本结构决定的。据招股说明书，2020年前三季度，奈雪的茶的原材料成本占比高达38.4%，为2018年以来最高值;人力成本占比28.6%，这个水平已经接近海底捞;材料与员工成本合计达到67%，远超过同业水平。包含店面租金成本在内的使用权资产折旧占比为12.1%，

与此同时，奈雪的茶单店平均日销售额在下降，2020前三季度，该指标为2.01万元，较2019年同期的2.89万元下滑了30%。相对应地，单店平均日订单量也同比例下降。

由于新开门店中的PRO店选择面积更小的店面、取消了需要大量人力的现制烘焙，由此配置推测，奈雪的茶在2021年的平均人力和租金成本将有所下降。但这至多可令亏损收窄，实际的经营改善还要寄望于单店营收的增速及其加速度转正。

运气不太好的是，自春节以后，茶饮行业正在经历原材料的涨价潮。

铜、铝、不锈钢、PC、原纸、塑料PP与PE粒子……，从设备、纸杯，到外卖包装，所有相关上游材料的价格都在涨，其中有多种涨幅超过了30%。举例而言，2020年，生产外卖手提袋常用的白卡纸，成本大约为4000元/吨;而据2021年3月2日的报道，白卡纸的售价已经突破了10000元/吨。

在一般年景，这些材料的价格会以此起彼落的方式波动，罕有2021年这样，在同一周期内同时飙升。大概率上，这些成本上涨将传导至新开门店所需的设备硬件，以及所有门店的日常物料消耗上。相对而言，新鲜水果的价格波动还算较为平稳。但优质乳制品等食材的价格，亦有可能随国际贸易的局势变化。

客观上，对于拥有优势供应链的头部公司而言，原材料涨价的影响要小于中低端品牌。但对于连年亏损、尚未找到利润空间的奈雪的茶来说，肯定不是一个利好因素。

在去年12月完成C轮融资后，奈雪的茶估值达到约130亿元人民币。以此为参考，投资者后续可以关注其IPO的定价具体如何。

2021年2月末至今，港股市场整体正经历大规模下跌、调整。在WIND“餐馆”行业的港股可比公司中，海底捞(06862)、百胜中国(09987)、九毛九(09922)等公司股价近期均有下跌。曾在去年IPO中获得较高估值的农夫山泉(09633)、蓝月亮(06993)等消费股，也出现了较大幅度回撤。奈雪的茶在此时IPO，所面临的市场气氛与投资者信心，与半年前、3个月前相比已经完全不同。

（编辑：庄礼佳）