大热的“新零售”，将如何整合线上与线下

“新零售”这个名词近期又被马云带火了一把。

阿里巴巴先是传出相中高鑫零售(06808)旗下的大润发，在传闻被证伪后，又迅速牵手百联集团，与其达成战略合作协议。此后A股的百联股份(600827)和港股的联华超市(00980)，均以大幅上涨来回应市场对“新零售”的态度。

一人得道，鸡犬升天。除了这两家与百联直接相关的股票之外，像永辉超市(601933)、银座股份(600858)、天虹商场(002419)等“新零售”概念股改也都一反常态，受到市场的极力追捧，不少分析人士都认为，随着新零售的到来，市场应给予线下零售网点新估值。

(百联股份和联华超市至今的涨幅都超过20%)

何为“新零售”

自从“新零售”这个概念在2016年被马云提出之后，“新零售”这个名词就走入公众的视线，那么何为“新零售”?

这里不得不提到现在美国“新零售”界极具代表性的一家企业好市多(NASDAQ:COST)，该企业就将消费者体验做到一个新高度。好市多的经营策略是采取会员制，公司几乎全部的利润都是通过每年向注册会员收取固定的会员费，换句话说就是，在好市多商场里所出售的商品是不盈利的，但也正是因为如此，同样的商品在好市多的价格总是更低。通过市面上最低的价格吸引消费者注册会员。

同时，反其道而行，以超低SKU来为消费者准确定位所需要的商品。现在大部分的超商都是以尽可能多的SKU以满足不同阶层消费者的不同选择，一件商品在超市中往往有十几种选择，而好市多优秀的地方就在于，它不仅对消费者有一定的筛选，对商品同样有精细的筛选，一件商品在好市多中往往只有几种爆款可供选择，极大的减少了消费者在商场中的选购时间。

低价格，低SKU就是好市多做到消费者体验高于其他超商的秘诀，消费者无需为挑选琳琅满目的品牌烦恼，也去掉了货比三家的过程。而这些都成为了好市多向消费者收取会员费的资本。

上网搜索“新零售”会发现，在百度百科中的解释仅有一句话“线上线下和物流结合在一起，才会产生新零售”。概念本身还相对模糊，各大巨头现在也还是处于摸索前进的时期。

智通财经认为，好市多的商业模式未必能够在中国成功复制，但提高消费者体验、减少消费过程中不必要的等待时间、提供最优的价格也一定是中国“新零售”的发展方向。因此不论是线下渠道发展线上平台，还是线上渠道走进线下，其实都是围绕如何优化双方的物流，提高物流速度，增加消费者体验。

昔日的敌人，今日的战友

回过头来看线下零售行业的这几年，从2012年起，大部分以百货、超市为主营的企业增速就不断下滑，在国内经济不振和电商飞速发展的双重压力下，线下零售商的日子过得是一年不如一年，许多大型超商都以关店来宣誓着自身的败退。

比较典型的例子，像曾经中国时尚百货标杆NOVO百货正式推出上海、武汉、重庆等一线城市，乐购将内地经营的135家门店出售给华润，变成别人家的孩子“华润万家”;百盛百货去年关闭5家门店，成为去年百货界的“关店王”……案例多不胜数，关店自保已经成了线下多数零售商的常态。

但自从阿里巴巴一气呵成的着手“新零售”线下布局，从投资盒马鲜生、入股三江购物、私有化银泰商业，再到牵手百联集团不过短短一年时间。那些曾经将线下零售打的抱头鼠窜的电商，竟一夕之间成为了线下零售价值重估的救命稻草。

为何巨头纷纷拥抱线下

除了阿里之外，京东，苏宁等电商巨头也都有往线下零售发展的想法，为何巨头们纷纷要选择入行不景气的线下零售呢?

从电商的角度看，虽然线上交易每年都维持增长，但增速放缓，流量红利大不如前等诸多现实问题需要面对，而线上零售商拥抱线下，则可以充分利用线下渠道的网点优势。

人们总希望能花更少的时间在不必要的等待上，让消费者在最短的时间内获得商品，这就是电商愿意花大价钱收购线下零售的一大动力。线下零售单店的覆盖区域一般不会太大，往往是以社区为单位，因此在作为实体店面的同时亦可以起到物流中心的作用，大大的缩短了物流半径，同时小范围的服务定位更加清晰，增值服务的开展也会更顺利。

对于线下零售商来说，自然乐于见到“以和为贵”的商业环境，电商在经历多年深度覆盖后，积累了庞大的用户活跃和消费数据，对消费者行为有深刻的认识，这些都将助于线下零售的选址、选品、陈列、物流路线、支付、订单分拣等环节，精准的告诉厂商各个社区的产品偏好、价格偏好，应如何备货，备货多少，帮助线下零售商实现库存优化。另一方面，两者会员之间互联互通，为双方都能带来新的流量红利。

联华超市(00980)只缺一个业绩释放

阿里去年12月份就通过旗下的易果生鲜接手永辉超市(601933)所持有联华超市(00980)21.17%的股权，此番又几经周折，最终花落联华母企百联，那么一定有其过人之处。

首先百联集团是上海零售界巨头，资产十分优质，旗下拥有百货、购物中心、奥莱、超市、专业店等各类布局，并且占据的都是核心商圈。

而旗下的联华超市(00980)拥有3796家门店，80%都集中在长江三角地区，网点价值极高，智通财经认为，除了网点数量之外，部署地域也是电商选择线下零售商的重要考虑因素之一，上文也说到了，“新零售”其实意在提升消费者体验，服务和物流各方面，一二线城市的消费人群在这方面的需求更加旺盛，同时发达地区对新模式也更容易接受。

此前高鑫零售(06808)一波三折，市场上传出阿里与高鑫零售洽谈收购相信也不全是空穴来风，但最终未能如市场预期，除了高鑫零售管理层意见不统一之外，可能与旗下门店大多部署在三四线城市也有一定关系。

另外，联华超市的年报中可以发现，联华现在的经营策略是对标永辉超市，包括以做强生鲜为抓手实现门店升级，扩大丰富生鲜品种，扩大源头基地的直送比例，减少供应链环节，从而保证生鲜鲜活度等。而生鲜市场由于对冷链物流的高要求，现在正是电商最为薄弱的一环，中国人对饮食的习惯又注定了生鲜市场不可替代的地位，因此既有丰富网点，业务又直指众电商的软肋，联华自然是电商发展线下业务的绝佳选择。

根据联华超市2016年中报，其净资产有31.67亿，但目前市值仅为13亿，或许是因为经营利润一年不如一年，2015年又出现大幅亏损，因此市场给予的估值较低。

但回过头看去年12月易果生鲜收购联华超市，易果当时以8.5亿的代价收购了联华21.17%的股权，折算成价格的话是12.12港币，比当时联华的股价溢价了将近一倍，阿里既然愿意用如此高的溢价去收购联华，显然是对联华价值的一种肯定，想必入驻后对联华的经营改善也相当有自信。因此不排除未来阿里会对联华超市做进一步加码的动作。

但这一切或许都要以双方的化学反应而定。从投资的角度，阿里与百联集团合作后，联华股价虽有一波明显上涨，但投机成分居多，联华超市是否能真的站起来也还一个业绩释放。一旦华联超市的业绩在阿里与百联战略合作后加速反应，相信股价的弹性会更大。