专家会议纪要：Q1移动广告投放趋势及重点行业买量分析

本文来源于“文思香媒”微信公众号。

会议时间：2021年4月8日 15:30-16:30

主持人：天风传媒互联网高级分析师 张爽

专家：何苗，App Growing资深数据分析师，7年互联网从业经验，3年移动广告行业研究经验，擅长用数据洞悉和分析市场发展趋势，统筹撰写多篇App Growing公众号深度广告投放分析报告，对互联网广告行业有深刻的洞见与研究。

会议内容目录：

1)Q1整体移动广告投放趋势

2)Q1重点行业头部广告主盘点

3)Q1主流流量平台及媒体广告投放分析

4)3月美妆行业推广情报

5)Q&A

【会议纪要】

一、Q1整体移动广告投放趋势

1、2021Q1广告投放行业TOP2：游戏、软件应用

2020年，游戏、文化娱乐、服饰鞋包投放广告量级最大。2021Q1，游戏相比去年有大幅增长，占比达到17%。Q1软件应用，增加到13%，成为第二大广告主。去年Q1由于疫情原因，服饰鞋包投放较大，21Q1整体流量增速放缓。

图片和视频是主流广告形式，图片的广告形式占51%以上，视频占43.75%。

二、Q1重点行业头部广告主盘点

1、手游：不同风格类型游戏自身投放策略不同

战争、三国、其他品类增长强势。其他指休闲网站类。月度波动较大。1月份战争和三国类游戏占比达到50%以上。2月由于春节原因，轻松休闲类游戏增长较大。休闲游戏翡翠大师在抖音上影响成为春节档爆款手游。3月休闲占比高但稍微回落，战争品类环比上升明显。

Q1期间共监测到8500+款手游在投，新投放游戏更注重买量。新投放手游整体量级变化不大，去年同期为47%，今年Q146%。Top100及Top200较去年同期增长明显，新投放手游主要来自小型手游厂商，小厂商很难摆脱买量依赖。

大厂以自身新上线手游作为买量重点。腾讯游戏《妖精的尾巴》为测试服上线，网易《忘川风华录》3月刚上线，三七互娱的《斗罗大陆：武魂觉醒》3月正式公测，均为热推游戏。《忘川风华录》在三月进行广告投放，除了在流量平台推广买量外还增加了在B站斗鱼等投放力度，比如在B站举行相关活动。大厂手游推广不再只是买量，开始结合玩法关注新流量入口。

《万国觉醒》《星战模拟器》等游戏在去年就排在榜单前列，今年持续推广。在前三十款游戏中前列都是轻度休闲类手游，春节期间休闲网站和消除类受市场欢迎。《星战模拟器》持续三个月在榜单首位。

2、金融行业：保险、借贷品牌占比高

金融行业广告在全行业数量占比为6%，去年Q1为4%。主要保险和借贷类维持在前列，支付宝、选股冠军、新浪会选股是热推品牌。

水滴保整体线上投放量级非常大，连续四个月登上金融品牌推广榜首，主要投放在巨量引擎、网易。众安保险50%以上广告投放都在巨量引擎。呈现形式上，水滴保更多以图片形式展示;众安保险以视频形式推广更多，呈现广告形式差别较大。

保险类广告热衷于向资讯类媒体网易新闻、今日头条等投放。

3、教育培训类：职业技能培训、学历考试占比高

教育培训行业主要以职业技能培训、学历考试为主，合计占教育广告60%以上，其中职业技能培训上涨迅速。语言培训相对占比更少，受严格管控，寒假假期广告量级相对较低。

学前教育类在榜单中占主要数量，学而思网校等会对应推自身APP。线上课程的广告卖点针对家长对孩子成绩的焦虑展开，辅导作业App的卖点则针对需要搜题、看解题过程的学生。《题拍拍》连续三个月登顶榜首。

天普教育主要分布在腾讯广告上，腾讯系占比超过99%，广告主要以图片形式;尚德机构投放在更多平台，腾讯、巨量引擎等，广告视频形式更多，视频+短视频合计超过图片46%的占比。

4、直营电商类：服饰、餐饮、美妆为重点

直营电商类通过广告推广直接进行商品售卖，以服饰鞋包、餐饮、美妆为重点。服饰鞋包21Q1增长较大，达到22%。钟表首饰增长较大，达到2%。服饰销量占比28%，相对广告投放环境来说更适合，且销量增长更明显。餐饮食品类销量增长较大体量。近期各个平台管控更严，直营电商环境发展更正规。

315曝光清理类软件捆绑下载等行为，这一类APP在曝光后广告投放量级上升明显，数量级由千上升到万。

三、Q1主流流量平台及媒体广告投放分析

1、流量平台洞察：重点为游戏、教育培训、文化娱乐

三个流量平台巨量、腾讯、百度信息流分布较多。巨量引擎中软件应用广告占比最高，腾讯广告和百度信息流主要是游戏。拼多多在巨量引擎投放在穿山甲联盟。三大流量平台投放第一均为拼多多，投放力度大。拼多多日活用户超过京东淘宝，用户群体增加学生党等消费主力。

2、重点媒体投放趋势

巨量：今日头条、西瓜视频、抖音等流量平台虽然都属于巨量旗下，今日头条抖音西瓜视频更受游戏、教育广告主偏爱，穿山甲联盟更受软件应用、综合电商广告主喜爱。穿山甲联盟主要图片呈现，其他媒体都是以视频方式呈现。

腾讯广告：基本以qq浏览器上投放，培训类占前列。qq基本是以图片形式，其他看点快报等以视频等形式。

四、美妆行业推广情报

美妆行业推广力度大，短视频互动数据，雅诗兰黛、巴黎欧莱雅位于前列。TOP10中有4个为国产品牌。Dior3月美妆节较多，投放量级排到榜首。花西子以大量广告铺量，也排在榜单前列。

国产美妆品牌中花西子以新美妆旗号增加广告投放，2020年销售额接近30亿，在抖音快手淘宝上销量都位于前列。

数据来源：App Growing