农夫山泉(09633)调研纪要：2025年销售目标约为600亿人民币，整体销售5年CAGR目标超过20%

我们近日访谈了一位饮料行业的资深销售专家。农夫山泉(09633)对整体销售的2020-25年五年复合年均增长率(CAGR)目标超过20%，包装饮用水(目前销售占比约为60%)则为18%左右。

品类策略，包装饮用水，透过场景、功能和规格的细分，保持快速增长;茶饮，增量盘在东方树叶无糖茶，茶π则保持存量盘;功能饮料，继续产品高端化路线。今年前四个月渠道表现方面，包装饮用水最好，茶π最弱。今年夏天或加大市场投入，并进一步做好消费者互动。

1、行业专家分享，农夫山泉2025年销售目标约为600亿人民币，包装水320亿，饮料类280亿。

2、我们解读，农夫的品类策略是，(1) 包装水，透过不断场景、功能和规格的细分(诸如4-5L大包装水，3元长白雪，婴儿水、锂水、泡茶水等)，增加消费粘性，开辟和切入新赛道;(2) 茶饮，增量盘在无糖茶东方树叶，茶π则保持存量盘;(3) 功能饮料，继续往高端产品做文章，开发特殊渠道，拔高品牌形象。

3、根据综合调研，2021年，农夫山泉整体销售增幅目标为mid-teens，其中对包装饮用水和东方树叶的预期较高;今年前四个月渠道表现方面，包装饮用水最好，茶π最弱。今年夏天或加大市场投入，同时进一步做好消费者互动。

4、行业专家指出，含糖茶，从整体业态看，处于没落期，市场慢慢进入无糖茶，包装茶品牌需要不断创新迭代去获取市场份额。我们认为，健康趋势下，无糖茶会渐渐成为中国包装饮用茶市场的主流，最终和日本市场格局类似(根据调研，日本的茶饮货架上，90%是无糖茶)。

5、我们理解，大包装水主要有to B和to C两个渠道，前者为半封闭式渠道，进入需要有一定关系;后者为开放式渠道，农夫通过4-5L规格水、消费者教育和就近送水上门，成功切入家庭和社区消费场景，相对强势，销量增幅较快。专家指出，如果室内场景饮用的是农夫4-5L水，外出旅游也会选择农夫小瓶水，变相增加销量。

6、专家判断，伴随水知识的普及，怡宝等主打纯净水的品牌市占率或下降。同时，农夫今年会铺长白雪天然矿泉水，把握3元水契机。

7、行业专家透露，原材料涨价背景下，农夫不倾向于做第一个提价的，或选择通过推出差异化、不同价格带的功能性产品，从而让消费者没有直观的价格对比。

8、专家分享，农夫2017年开始采取大经销商制度，经销商体量不能小于500万，在此基础上，费比固定，一视同仁，有利控制价盘，年终返利则根据经销售体量有所不同。目前，开发二级经销商(仍是从经销商拿货)，并非想让他们独立和平行于经销商，而是希望这些二批可以帮助农夫在低线城市走得更深。

9、行业专家强调，保证经销商的利润非常重要，这样可以确保他们把分销精力和好的终端位置给予你的产品，推进销量，反过来让品牌商有更多经费持续投入渠道。

10、同行对比。专家分享，和怡宝、百岁山相比，农夫山泉和康师傅(00322)均为直控终端，管理权在于厂家，终端占优;和康师傅相比，农夫从较高线城市起家，在高线城市如何做消费黏性的经验更加更富;和元气森林相比，产品理念都是主打健康，但农夫在上游供应链和对下游终端的掌控力方面明显胜出。和可乐相比，农夫在餐饮渠道偏弱，因为目前还没有和餐饮非常匹配的产品去撬开这个门。营销方案上，农夫更多采用讲故事的形式，令消费者记忆更为持久。

本文选编自“AceCamp本营科技”，作者：Summer Wang;智通财经编辑：李均柃