天风证券：618全平台GMV同比增长27% 关注平台动态竞

摘要

618全平台GMV同比增长27%，天猫发力品牌流量私域化，京东稳增长

618年中大促落下帷幕，据星图数据，2021年618期间(6月1日 00:00-6月18日 24:00)，全网交易总额为5784.8亿元人民币，yoy+26.5%，19-21年CAGR为34.87%(20年yoy+43.78%，19年yoy+11.8%;参考20年双11购物节yoy+29%)。

分平台来看，销售额1-3排名依旧是天猫、京东、拼多多，具体：1)天猫618期间参与商家达到25万(20年为10万家，yoy+150%)，其中新品牌达到8200家，超过140万款新品发布，品牌商家新增6000万会员，部分品牌超过50%的成交来自会员，尽管受到外部电商新业态的挑战，天猫仍然是活跃的品牌前沿阵地，并且天猫持续为商家提供深度运营用户的环境和工具，实现公域与私域额有效结合;2)京东“618”期间累计下单金额超3438亿元(京东官方披露口径)，同比20年增长27.7%(20年yoy+33.6%，618销售额19-21年CAGR为30.6%)，增速与全平台GMV增速相近，今年618京东帮助1000个新品类增长同比超过100%，100个新品类销售过亿。(备注：星图的全网GMV口径应该会小于各公司披露口径的总和，仅作为趋势参考)

直播电商升级为主战场，品牌自播成绩突出

“618”大促期间(6月1日-18日)，直播带货总额为645亿元，占到总GMV 11.1%，已成为电商战场焦点，薇娅、李佳琦、雪梨分别斩落带货主播的冠、亚、季军，带货额分别为59/54/32亿元。

今年618直播电商平台均推出资源倾斜政策加码发力品牌自播，并取得亮眼成绩：1)抖音618好物节品牌自播榜太平鸟7423.9万元登顶榜首，Teenie Weenie(锦泓集团)GMV达7302.3万元次之;2)快手616百大品牌自播争霸赛阶段二(6月1日-14日)GMV环比活动前增长148%，其中中国珠宝、韩熙贞、海澜之家位列S级自播品牌Top3，GMV增长均超200%。

618大促消费品类呈结构性变化，手机通讯高增长，小米表现亮眼

从全平台从品类结构来看，销售额排名前两的行业分别为家用电器、手机通讯，对应销售额824亿、742亿，分别较去年同期增长33%、60%。

其中，小米集团表现亮眼，“618”期间全平台支付金额破190亿，同比增长90%;手机品类获全平台安卓手机品牌销量全第一，电视品类包揽全平台销量/销额双第一，新风空调品类拿下全平台销量/销额双第一，AIoT揽全平台158项第一。销售额前十的品类中，食品饮料的销售额较去年同期下降，家具建材从去年的十名开外上升至本年度第六位，实现413亿元销售额。

投资建议：我们推荐电商平台：阿里巴巴(低估值区间，5月MAU达到8亿创历史新高)(09988)、拼多多(PDD.US)、京东(09618)及直播电商平台抖音、快手(01024)，淘宝/抖音/快手电商产业链【姚记科技(抖音代运营公司商策科技获姚记千万级投资，早前姚记投资有短视频营销公司芦鸣科技)、星期六(瑜大公子快手带货上周破1亿，周榜第一，关注定增进展)、值得买(618全集团GMV同比提升27%，短视频日均提升74%)、引力传媒等，及微信生态电商SAAS有赞、微盟。

风险提示：宏观经济不景气;电商市场竞争加剧;行业监管趋严;直播电商行业发展不及预期;货币化率提升速度不及预期。

本文来自微信公众号“文香思媒”，作者：文浩 冯翠婷；智通财经编辑：玉景。