东吴证券：5月个护家具阿里电商数据跟踪报告

5月个护家具阿里电商数据跟踪报告

618销售情况梳理：根据淘数据统计，家居全品类2021年618期间(6.1-6.18)CR10为24.0%，大促期间客户对品牌产品偏好提升(21年5月CR10为10.3%)。具体来看，索菲亚(02572.SZ)蝉联双平台定制冠军，累计成交额3.36亿元;芝华仕全网销售额突破6.1亿元;梦百合(603313.SH)首次进入天猫床垫类TOP5。生活用纸方面，品类维达(不含得宝)(03331)以20.2%份额继续占据淘系第一，洁柔(002511.SZ)、心相印、清风份额分别为12.1%、10.8%、9.2%。文具类得力、晨光(603899.SH)、百乐在淘系的销售额分别为1.1亿元、7046万元和2577万元，份额分别为8.8%、5.6%、2.1%。

纸巾个护5月电商数据：5月纸巾个护大盘增速整体呈现同比下降，主要由于20年疫情爆发期间线上消费激增带来的高基数效应及618虹吸效应导致，预计高基数效应将持续影响至7月。纸巾方面，5月仅有洁柔保持正增长(同比+8.1%)，头部品牌间出现分化;从过去12个月数据来看，洁柔与维达份额呈提升态势，心相印、清风份额有所下滑。卫生巾方面，5月高洁丝(金佰利)、乐而雅(花王)、全棉时代(稳健医疗)表现较好，维持正增长，其中全棉时代(稳健医疗)表现靓丽，1-5月累同比增长101%。婴儿尿裤方面，5月碧芭宝贝、Babycare、好奇增速增长态势亮眼，其中好奇份额在过去十二个月中提升较为显著。

家居行业5月电商数据：5月家具大盘在高基数及电商大促分流下下行较为明显，软体类5月同比下滑21.4%。其中，沙发大盘5月同比下行21.6%，顾家家居同比+63.7%，过去十二个月中，林氏木业、芝华仕份额提升较为明显。床垫品类5月同比下行20.6%，在过去十二个月中，乳胶床垫、记忆棉床垫份额提升，消费者对软床的接受度正逐渐提升;分品牌看，喜临门20H2份额提升显著，梦百合份额逐渐提升。

文具行业5月电商数据：头部品牌份额波动具有季节性，春秋学汛期得力、晨光份额提升较多。从过去12个月数据来看，头部2家品牌中得力和晨光份额波动具有季节性，在春秋季开学前后份额较其他月份上升。2021年5月得力份额为8.7%，同比+0.8pp，环比-0.4pp;晨光份额为5.7%，同比-0.1pp，环比+0.3pp。

潮玩行业5月电商数据：2021年5月潮玩行业增速整体呈现上升趋势，同比增速为8.5%，环比增速为3.0%;其中泡泡玛特(09992)同比+33.4%，万代同比+19.3%。过去十二个月中，泡泡玛特份额呈上升趋势，万代份额较为稳定。

投资建议：生活用纸持续提示高浆价下头部品牌份额提升机会，重点推荐中顺洁柔，建议关注维达国际。家具类继续看好竣工回暖及行业格局优化共同催化下，细分龙头收入端加速，建议关注：软体类敏华控股(01999)、顾家家居(603816.SH)、梦百合、喜临门(603008.SH);定制类欧派家居(603833.SH)、索菲亚、尚品宅配(300616.SZ)、志邦家居(603801.SH)、金牌橱柜、皮阿诺(002853.SZ)。文具行业建议关注回调后布局性价比较高的晨光文具。

风险提示：汇率及原材料价格大幅波动；地产竣工及销售不达预期;销售渠道结构未能形成适应性转变;宏观经济恢复未达预期。

本文选编自“东吴证券”，作者：张潇、邹文婕;智通财经编辑：熊虓。