货运赛道热战正酣，货拉拉们打响品牌大战

同城货运市场的竞争到了全新的阶段。

2021年8月27日，58 Freight Inc.向港交所递交招股书，拟在香港主板挂牌上市，这是快狗打车和GOGOX的母公司。快狗打车是同城货运市场的头部玩家之一，货拉拉则是市场先行者。在两者外，这一市场还有滴滴货运、省省回头车等玩家，市场正处于群雄混战的局面。

同城货运市场激战正酣

货拉拉是同城货运市场的先行者，其2013年成立，只比滴滴晚了一年。前些年货拉拉低调地攻城略地，耐心培育互联网+同城货运市场，其在同城货运市场的地位跟滴滴在网约车市场的地位相当。

2017年，随着58的加码，同城货运市场的竞争变得更加激烈。当年8月58速运与Gogovan合并，成为同城货运市场的重要玩家。2018年58速运正式更名为“快狗打车”，此时货拉拉已完成对一、二、三线城市的全面覆盖，并开始拓展企业版、汽车销售和跨城大货车等业务线。

2020年滴滴强势入局，投入1亿元成立滴滴货运。在滴滴货运外，城际货运巨头满帮集团在2020年8月收购省省回头车，当年11月其宣布完成17亿美金融资，全力进军同城货运市场，2021年成功上市后进一步加码同城货运市场。

玩家越来越多，只因蛋糕足够诱人。《2020～2026年中国同城货运行业全景调研及投资前景预测报告》显示，预计到2025年，我国同城货运市场将突破16000亿元大关，货运量将达到128.3亿吨。

随着滴滴货运的后发而至，市场竞争变得更加激烈。滴滴货运采取滴滴擅长的烧钱补贴营销打法，不仅免去新司机加盟平台的服务费，还给予司机与用户大量补贴。从当年9月中旬起，滴滴货运日订单量便持续突破10万单，一年时间完成对19座城市的覆盖。针对来势汹汹的滴滴，货拉拉与快狗打车也先后以各种不同形式的补贴、立减券等营销手段展开反击。

在资本的支持下，同城货运市场的烧钱营销愈演愈烈，结果导致平台难盈利、司机不满意、用户投诉多，平台、司机与用户间的矛盾愈演愈烈，同城货运平台受到的非议和质疑愈来愈多，头部平台多次被监管部门约谈。今年5月14日，交通运输部等8部门联合就互联网平台垄断货运信息、恶意压低运价、随意上涨会员费等问题约谈货拉拉、滴滴货运、快狗打车等等10家平台。

对于同城货运平台来说，在新时代采取新的竞争思维已是当务之急。

什么才是平台的护城河?

此前，行业有一种声音认为“同城货运暂时没有护城河。”因为此前平台依靠补贴教育市场，谁的补贴多，用户和司机就倒向哪边，这跟网约车平台面临的困境一样，网约车平台难以形成类似于短视频平台或者说电商平台一样的“平台效应”。

要改变市场竞争局面，唯有终止补贴大战。现在正是时候，一方面，在监管的强力要求下，补贴营销事实上已被叫停;另一方面，市场竞争持续多年，头部平台多年来募集了大量资金，资金终究是有限的，烧钱模式不可能无休无止，特别是部分平台上市后，对盈利只会有更强的渴望。

可以预见，接下来同城货运市场的竞争将回归商业本质，行业竞争将更加理性、更加健康、更加持续。具体来说，罗超频道认为如下几点是同城货运市场的关键竞争点：

首先是服务。平台不断优化商业模型、产品体验和运营体系，实现用户体验的持续提升，司机收入的持续提升，以及服务的安全保障等，让同城货运服务变得更加标准化、精细化，同时可以一站式满足用户相关需求，比如针对搬家场景可以将“搬货上下楼”这样的服务做得更加细致。

比如2021年，同城货运在安全体系搭建上的努力就有目共睹，3月初货拉拉全面升级平台安全保障措施，包括但不限于上线车内录音功能，并在试点城市推广自研的“安心拉”智能行驶记录仪等，其还表示将在未来两年，投入超6亿元的资金，提高平台的安全水平，这些做法被同行纷纷跟进。

其次是效率。电商平台、外卖平台、网约车……任何平台到后面都会比拼运营效率。对同城货运平台来说，当模式、产品、运力趋同时，平台间的竞争就在看不见的地方。效率决定一切，包括用户体验、司机收入、平台利润等等。而效率又由诸多因素决定，比如数字化能力、技术、管理手段等等。对于同城货运平台来说，不断提升平台运营效率，摒弃烧钱补贴模式，尽快实现现金流为正，是下一个阶段重点。

最后是品牌。《2020～2026年中国同城货运行业全景调研及投资前景预测报告》显示，经过多年发展，同城货运行业的渗透率和集中度很低，排名前十企业的市场占有率仅为3.5%。这意味着行业依然没有绝对的头部品牌，对各路玩家来说，当下正是打造品牌的关键时间窗。正如一位业内人士对媒体所言：“现阶段，(同城货运平台)真正的核心竞争力是品牌，这就好比顺丰和通达系，即便顺丰再贵，也依旧有市场、有拥护者。”

品牌是价格战或者说补贴战的天敌，因为品牌的反面就是价格敏感。当某个同城货运平台形成行业头部品牌，就可以在消费者心智中占住一个清晰且简单的词。当顾客产生该类需求时，该品牌就会成为首选，甚至成为条件反射，这样品牌才能对价格战、促销战和流量战产生免疫，进而降低获客成本。此外好的品牌自带流量，也可以形成差异化的标签，走出同质化竞争的泥沼，鹤立鸡群。对同城货运平台来说，打品牌大战是在补贴营销获客外的另一条路，这条路接下来会越来越重要。

当烧钱补贴营销成为历史，服务、效率与品牌，就是同城货运平台护城河的铁三角。

货拉拉打响品牌战的第一枪

快狗打车提交招股书冲刺IPO，力争成为“同城货运第一股”。然而罗超频道一直有一个观点，就是“第一股”没任何意义，因为资本市场最终看的是企业创造价值的能力，第一股不重要，业绩第一股才重要。而对市场(用户与司机)来说，大多数人对“第一股”都没什么认知，第一品牌才是真正关乎成败的事情。

要成为第一品牌，既要有业绩基本面支持，同时离不开积极作为的市场动作。

同城货运市场一直很热闹，似乎每个品牌都很懂营销。货拉拉通过车身广告快速提升知名度，很多人通过货车上的标语才知道这个品牌，这一模式如今也被快狗打车、省省回头车等跟随。而快狗打车在当年更名时，也曾赚取一大波关注。当时58速运更名为快狗打车，因为名字很奇怪，一度登上微博热搜榜，部分司机甚至到快狗打车公司楼下抗议，罗超频道当时曾分析快狗打车如此更名是一个败笔。不过从结果来看，快狗打车却赢了，其曾透露更名后App下载量增加了3倍之多。

其实不论是车身广告还是更名营销，对货运平台来说都只是提升知名度与获取曝光度的手段。要真正锁定品牌，离不开三部曲：1、形成差异化的标签;2、制作可传播的内容;3、选择有效果的媒体进行饱和攻击。如此，就可以在短时间内快速占据消费者心智，在激烈的营销大战中快速形成品牌，从价格战、流量战和同质化竞争的泥沼中走出来，这也是近年来被许多新锐品牌证明的一条路，如元气森林、花西子、完美日记等。

看到这里就可以理解货拉拉最近大手笔的品牌动作。其基于生日歌改编了一首《拉货歌》强调“拉货就找货拉拉”的品牌口号，抢占用户心智，同时也突出“啥车都有，运啥都快”的差异化标签，因其优势是覆盖各种车型，提供同城/跨城货运服务，涵盖从面包车到17米货车多种车型。在线上，货拉拉《拉货歌》在抖音、快手、微博和QQ音乐等平台进行立体式推广“种草”，并发起挑战赛邀请明星及用户共跳拉货舞;在线下，货拉拉《拉货歌》上线分众传媒在100座城市的电梯媒体，覆盖城市主流人群进行集中饱和攻击。

货拉拉大手笔投放品牌广告，旨在强化“拉货=货拉拉”的认知。在互联网媒体精准推送、在百座城市电梯重复播放有极高辨识度的内容，就可以强势影响用户与司机的心智，让人们有拉货需求时第一时间想到“货拉拉”。

或许接下来，快狗打车、滴滴货运、省省回头车等同类平台也将会跟进品牌大战。每个品牌都尚未成为第一品牌，每个品牌都有机会锁定属于自己的标签，每个品牌都意识到烧钱补贴成为历史，服务、效率与品牌的多维竞争愈发重要。当货拉拉扣响品牌大战的扳机后，余下品牌还坐得住吗?

本文选编自微信公众号“罗超频道”；智通财经编辑：韩永昌。