申万宏源：618如约而至 国货美妆有望保持高增长

智通财经APP获悉，申万宏源发布研究报告称，天猫、京东、抖音、快手等各大电商平台陆续开启618预售。618是化妆品行业Q2销售重点，重点关注618销售情况，看好国内龙头化妆品品牌公司。在4、5月行业受到疫情一定冲击的情况下，618的重要性愈加突出。在平台、品牌共同参与下，618大促带动行业消费复苏值得期待。国产化妆品品牌由原来以营销与渠道驱动逐渐转向研发创新驱动，未来看好具备研发创新能力、组织架构灵活、线上运营能力强的化妆品品牌商，推荐贝泰妮(300957.SZ)、珀莱雅(603605.SH)、华熙生物(688363.SH)、上海家化(600315.SH)。

申万宏源主要观点如下：

平台自五月下旬进入预售，平台优惠力度加大。

1)从时间看，快手-W(01024)抢跑于5月20日开启预售，而京东/抖音分别于5月23日/25日开启，天猫于5月26日开启，时间为最晚，整体活动持续至6月中下旬。

2)从平台优惠力度看，整体平台折扣力度加大。天猫京东的折扣约为83折，较以往双十一、618折扣力度加大。而抖音优惠力度在85折左右。

国际化妆品品牌参与程度增强，折扣力度较以往有所加大。

1)参与度方面，几乎所有国际品牌集团旗下主要化妆品品牌都参与此次促销活动，选品以明星产品为主，且参与618的产品SKU数量相比于21年双十一整体小幅增加。加强与超头合作，超头直播预售美妆品类中，国际品牌约占70%。

2)折扣力度方面，国际品牌折扣多数在日常价格的4-5折，主要通过推出买一送一、外加其他赠品的活动实现，相较于以往的618和双十一折扣力度更大，部分产品的优惠力度媲美免税渠道。

国货化妆品品牌大单品与新品并行，整体折扣力度基本持平。

1)大单品策略贯穿始终，新品重磅登录。国货顶流薇诺娜、珀莱雅、润百颜、玉泽等品牌全方位参与618大促，除已火爆销售的大单品如薇诺娜舒敏系列产品、珀莱雅早C晚A精华外，品牌还借此机会打造新品，如薇诺娜美白精华、夸迪熬夜盈透弹嫩面膜等新品引流。国货参与618的产品SKU数量相比于21年双十一整体有较大幅度增加。

2)头部品牌稳定与超头合作，整体折扣力度基本持平。薇诺娜、珀莱雅、夸迪、米蓓尔、丸美等品牌与李佳琦合作，加入李佳琦526美妆直播间。此外，抖音成为部分国货品牌产品优惠力度最大的平台。总体来看，国货品牌折扣基本在3-4折，与以往基本持平。

头部国货品牌增长确定性强，为Q2业绩具备一定的韧性打下坚实基础。

1)贝泰妮：继续牵手李佳琦，大产品舒敏保湿特护霜、冻干面膜及防晒乳的价格较去年双十一略有所提升，较去年618价格持平，此外淡斑精华液和舒缓修护冻干面膜作为重磅新品登陆。2)珀莱雅：包括双抗精华、红宝石精华、“早C晚A”套装、双抗面膜、源力精华在内的大单品参与今年618李佳琦直播间预售活动。3)华熙生物：润百颜继续主推经典次抛，夸迪除了原大单品战痘次抛、焕颜次抛参与预售活动外，新增轻龄霜、熬夜弹嫩盈透面膜两款产品。肌活和米蓓尔在天猫与抖音共同发力，肌活持续聚焦糙米水，米蓓尔除粉水外，新增海茴香乳液面膜、白松露乳液面膜、蓝绷带三款产品参与预售活动。4)上海家化：玉泽的屏障修护霜、冻干面膜重点聚焦抖音平台。佰草集主攻天猫官旗，新升级太极系列。

风险提示：政策监管收紧，618最终实际销量不及预期，疫情持续发酵影响物流。