中信证券：美妆行业竞争持续加剧 看好国货优质龙头逆势崛起

智通财经APP获悉，中信证券发布研究报告称，2022年“618”购物节各平台折扣力度整体提升，竞争加剧;国货品牌总体实现较快增长;回溯局部疫情下化妆品行业，预计国际品牌在2022年将承受更大压力，国货龙头有望抓住机遇发力产品端逆势崛起。看好美妆行业疫后反弹，行业集中度提升的趋势下，龙头成长高确定性的提升。建议关注：华熙生物(688363.SH)、珀莱雅(603605.SH)、贝泰妮(300957.SZ)、科思股份(300856.SZ)、嘉亨家化(300955.SZ)等。

中信证券主要观点如下：

平台端：618消费者折扣与体验升级，商家受到大力扶持。

1)针对消费者：优惠门槛降低力度加码，侧重加强购物体验。2022年618活动淘宝、天猫、京东、抖音为主的电商平台开卖时间较往年有所提前，满减活动力度增大，优惠活动门槛有所降低，付款时间更加人性化。

2)针对商家端：由于局部疫情因素，各电商平台在物流、信息流、资金流三方面对商家进行全方位扶持;淘宝&天猫充分补贴商家;抖音618好物节主打传递“激发兴趣、引领增长”的核心心智。

品牌综合折扣力度较往年力度更大，抖音成部分国货品牌优惠力度最大的平台。

1)2022年618折扣力度创新高，品牌间折扣差异不大。直播电商在打折的基础上通过赠送正装变相强化折扣力度，综合优惠活动，国际品牌和国产品牌折扣都在3-5折的区间。相较于以往的618 和双十一折扣力度综合优惠折扣5-5.5折力度更大。2)对比天猫和抖音上的折扣价，国货品牌都在抖音上的折扣优惠力度基本大于天猫，国际品牌的价格则基本持平。

国货品牌侧重自播渠道发力，国际品牌侧重与超头合作。

根据飞瓜数据显示，完美日记、夸迪、薇诺娜6月1日销售额中自播销售比例分别达到87%、81%、70%;国际品牌欧莱雅、OLAY、兰蔻自播占比分别仅有44%、24%、2%。根据李佳琦官方微博发布的5月26日美妆节清单显示，其合作对象仍以海外品牌为主，共188款，占比76%。

大单品集中度提升，重视新品推广。

根据魔镜数据，对比2021年预售期(5月25日-5月31日)，2022年618预售期间(5月26日-5月31日)，几大重点国际和国货品牌CR1和CR3集中度基本都有较大提升。国际品牌如欧莱雅，CR1占比从2021年20%增长到2022年29%;CR3占比从2021年31%增长到2022年48%。国货品牌如薇诺娜，CR1占比从2021年23%提升至2022年28%，CR3占比从2021年44%提升至2022年76%。除大单品参与618外，国货&国际品牌也借助此次机会推出新品。

天猫渠道国际品牌销售领跑，国货品牌增长强势，抖音渠道反之。

1)天猫预售额(5月26日-5月31日，下同)：欧莱雅领跑，珀莱雅、夸迪、薇诺娜进入TOP10。2)天猫增速：国货品牌逆势高增，国货新锐、本土精品齐头并进。3)抖音预售额：雅诗兰黛领跑，国货品牌占据半壁江山。4)抖音增速：国际品牌积极布局抖音渠道，增速明显。

风险因素：局部疫情反复下，居民购买意愿下降，影响美妆等可选消费;国际品牌多渠道大力度促销，侵蚀本土品牌份额;新品销售不达预期;流量、品宣等成本侵蚀业绩。