登顶618户外行业销量第一 蕉下是厚积薄发还是风口使然?

今年的618，因为受疫情影响，供应链与物流承压，多重挑战下也被称为“史上最难618”。尽管如此，各大电商品平台在618期间，依然取得了正增长。

数据增长的后面，我们也能看出一些重要的新消费趋势，以及涌现出的头部品牌。比如天猫618的数据中，就反映出露营、健康、慢生活的新趋势，与此对应的户外、宠物、健康、潮流玩具等趋势品类同比增速大幅提升。最新公布的天猫618终极榜单中，在男装、女装、内衣、箱包等25个行业中，蕉下就拿下了服配、户外这两个行业的店铺销量双料冠军，尤其在户外行业力压迪卡侬、The North Face(北面)等这两大传统户外品牌。

这两年，随着中国经济增长、户外运动用品行业的发展，以及疫情期间人们对露营、徒步等非封闭环境下的活动的需求增加，让“城市户外”的赛道备受关注，甚至有望承接出境游、跨省游和场馆室内运动受限后未被满足的需求，形成超过万亿的市场规模，期间也充满着更多机会。

透过618的数据，本文也试图分析：城市户外赛道到底有多大的增长潜力?和户外运动有什么区别?蕉下销量登顶是偶然性还是必然性?

1、城市户外赛道品类宽品牌少，市场规模有望超过运动领域

伴随中国经济增长、户外运动用品行业的发展，以及疫情期间人们对非封闭环境下的活动的需求增加。此前发布的《2022抖音电商十大潮流生活趋势报告》也显示，在工作、疫情的压抑冲击之下，与户外自然要素结合的生活方式日趋火爆，过去一年，42.4%的抖音平台用户将户外休闲运动作为重要的娱乐放松方式，有38.5%的用户表示一年会安排6次以上，在周末或闲暇时会参加徒步、爬山、露营等户外活动，都市休闲、短途或近郊游的特征明显，户外用品市场未来有很大的市场空间。

从这几年发展来看，中国的城市户外市场有两个显著的特点：一方面，中国城市户外赛道潜力巨大，万亿市场规模会超过运动鞋服赛道。目前，中国户外用品市场刚刚走过导入期，开始迈入成长期。与欧美等发达国家和地区相比，我国户外运动普及率、人均运动场地及户外运动用品的人均消费金额较低，比如户外渗透率方面，欧美基本都在50%以上，而我国仅为10%，而且中国人均户外用品消费金额不足欧美市场1/4。尽管我国户外运动行业在国情及文化方面与欧美国家存在差异，但随着体育产业支持政策幅度加大，以及国务院“双减”政策的实施，国内户外运动行业仍存在较大增长潜力。

受国内经济水平进一步提升，消费升级、健康中国战略下群众户外运动习惯养成，国内户外用品市场规模向好的前景较为明朗，尤其在鞋服市场上表现会更为突出。对比Euromonitor预测2026年中国运动鞋服市场规模将达到6644亿元的数据，灼识咨询的报告指出，因疫情催生的对健康且充满活力的生活方式的追求及中国持续进行消费升级，促进了具备休闲社交属性的非竞技类体育运动及户外活动在城市人群中的流行，这将持续促进休闲及运动鞋服市场的增长，从2021年1.4万亿有望增至2026年的2.3万亿。

另一方面，在国内城市户外作为一个刚兴起不久的新概念，存在着品类宽但品牌少的特点，率先把握住市场机遇至关重要。目前，蕉下作为行业的开拓者和引领者，凭借着快速发现消费者独特需求，已经先行占据了赛道的高地和主动权，并且推出了兼具科技感、时尚感以及功能性的各类中高端产品。未来随着国内户外运动由小众的专业运动向大众休闲运动发展，国内品牌有望凭借逐步提升的产品力及高性价比，受益于大众市场扩大，进一步占据更大的市场份额。

2、从品类销冠到行业销冠，蕉下的城市户外之路

说到户外运动，很多人印象中可能是登山、攀岩、越野跑等这些专业性强的运动方式，和这类硬户外相比，蕉下所在的城市户外市场，主要面向的是露营野餐、踏青远足、飞盘垂钓等这类强社交属性、低门槛以及全民参与度高的轻户外活动，这也是全家老少都可以享受的一种轻松、休闲、健康的城市生活方式。

从最初凭借小黑伞拿下天猫平台伞类目的销冠，再到此次拿下天猫618户外行业销冠，这种变化的背后，也反映出蕉下在城市户外市场布局的深入。那么，在城市户外的赛道上，蕉下和其它品牌有什么不同？有哪些成功的地方呢？

其一，蕉下起步早，以防晒伞打开女性消费市场，并迅速实现从品类到品牌占领了用户心智。蕉下很早就开始布局城市户外的赛道，依靠防晒伞打出的“防晒第一品牌”这个标签，蕉下实现了从0到1的突破，当这个标签树立牢固后，蕉下也开始围绕女性户外消费需求，开始拓展更多的防晒品类，将爆款复制到强关联的服饰品类上，实现了从1到N的这种规模升级。比如蕉下目前已经打造了全包式的“防晒”产品矩阵，“防晒黑科技”概念赋能至防晒帽、防晒衣、口罩面罩、袖套手套等品类，继而向男士防晒、儿童防晒延展。根据灼识咨询的统计，以2021年总零售额及线上零售额计，蕉下均为中国第一大防晒服饰品牌，分别拥有5.0%及12.9%的市场份额，其中2021年蕉下防晒服饰的线上零售额超过第二大品牌的5倍。

对于希望进入“城市户外”市场的企业而言，除了发现和满足消费者的独特需求外，最关键的是在这个过程当中，哪个品牌能快速占领城市女性消费者的心智，那么这个品牌就已经赢了一大半。所以基于城市户外的需求，蕉下从防晒拓展到凉感、干爽、保暖、防水、轻便及运动防护等其它户外功能需求，并以此推出服装、伞具、帽子、其它配饰、鞋履及包袋等更多组合产品，对消费者来说其早已有了品牌认知。

其二，经典品的产品开发模式，让其获得了复利效益。和之前获得的伞类单品销冠不同，此次天猫618的榜单中，蕉下拿下的是户外行业销冠，这更体现品牌的综合实力和多品类打造能力。毕竟户外产品不仅仅是防晒伞，还包括服饰、鞋帽等，所以蕉下在今年榜单中比较的对象，也变成了迪卡侬、北面，而后两者也并非只有一个户外单品。蕉下此次能够胜出，其背后更得益于更多的海量精选品撑起品类和行业销冠地位。

蕉下通过聚焦精品战略，利用它非常强的功能产品开发能力抓住了一批核心用户，以此不断沉淀自己的品牌力、渠道力、科技力以及用户流量，重新定义了防晒品类，将功能、品质和时尚感相结合，变成了一种生活新美学，占领用户心智来提高品牌忠诚度，最终让这种精品成长为更为畅销、更具规模的经典品据招股书显示，2019年至2021年，蕉下有21款年销售额超过3000万元的单品，其中包括2021年刚推出的墨镜、扁伞、帆布鞋、打底裤及马丁靴等单品。

目前蕉下的天猫旗舰店，2021年复购率已经上升至46.5%，并且有29.4%的客户会购买两个或以上单品。而在财务数据方面，蕉下也印证了这种多品类扩张的成功。招股书中显示，蕉下的非防晒类产品收入在2021年已达到了5亿元，同比增长五倍以上，收入贡献率从2019年的0.7%，增至2021年20.6%。

其三，DTC驱动的全渠道销售模式，超越卖货的兴趣培养。这几年在消费品行业盛行的DTC模式，但你可能没想到，蕉下在2013年建立天猫店铺开始，就开始着手建立DTC驱动的全渠道销售及分销网络，直接触达最广泛的户外消费群体，实现了以女性为核心用户的高效聚集，在产品销售上获得了极高的复购率和良好口碑。

招股书显示，蕉下打造了由直播、短视频、测评以及软文等多样化组成的以消费者为主导的营销体系，以品牌自播加达人直播的组合形式，帮助蕉下渗透至不同圈层，在培养了消费者对城市户外活动兴趣的同时，还形成了持续的购买意愿和交互联动。

这套打法使得蕉下在今年618中依旧拿下不俗的成绩。根据魔镜市场情报，在618预售榜单（5.31累计），蕉下就凭借2275.8万的预售额、6万＋的预售量，在这个重要的消费节点远超其他对手，一举拔得这个庞大的女性消费市场的头筹。

与此同时，蕉下也一直不断布局线下营销，尤其在持续扩展线下零售网络，以提供现场产品体验和一站式购物体验。招股书显示，截至2021年12月31日，蕉下的线下零售门店数已经覆盖23个城市达到66家。此外，还与国内多个知名的连锁商超、便利店、百货商店建立合作，蕉下在中国各地建立广泛的线下零售终端网络，进一步加快市场渗透。

总得来说，在城市户外的赛道上，蕉下有足够坚定的战略定力，同时在产品端的经典品策略，实现了从需求的发掘、过滤、验证，再到产品的反复打磨、试用以及持续迭代，在这个过程中，蕉下在不断扩大赛道的广度和宽度，同时树立了赛道的高度和深度，构建了竞争壁垒。从开拓者到引领者，蕉下城市户外的故事，值得期待。