新股前瞻|服装品类收入近三年复合增长率达1429.3% 蕉下摘下“防晒”单标签

随着寒流入侵，炎炎夏日一去不返，但气温的骤降并没有影响蕉下上市的热情。

10月10日，蕉下更新招股书，继续冲击“城市户外第一股”，从更新内容来看，蕉下2022年上半年营收达22.1亿人民币，同比增长超81.3%，净利润高达4.9亿元。2022H1业绩的爆发式增长，再次为蕉下登陆港股的决心夯实了底气。

耐人寻味的是，受宏观经济环境影响，今年上半年消费市场整体疲软，在此背景下，蕉下为何能实现“逆向增长”？蕉下未来增长的空间在哪里？在更新的招股书中，我们或许能够找到更多答案。

业绩惊艳 “非防晒品类”异军突起

在传统的概念里蕉下似乎是一个“季节型”品牌，只有艳阳高照的春夏两季才是蕉下的销售旺季，秋冬两季就会进入业绩的疲软期。但从蕉下上半年的业绩构成来看，蕉下产生了新的变化，在收入结构上，蕉下服装品类2022年上半年同比增长达115.8%，2019年-2021年复合增长率亮眼，实现四位数增长，达1429.3%，成为主要收入来源。与此同时，蕉下在帽子、配饰、鞋履等多个领域也保持高速增长，具体来看，帽子品类同比增长65.2%，其他配饰和其他产品在上半年同比增长率分别为127.5%、213.4%，形成了多品类的收入扩张。

智通财经APP发现，近年来，蕉下似乎在有意淡化“防晒”这一标签，所谓淡化并不是撤出防晒领域，而是基于防晒这一业务基本盘，聚焦“城市户外”赛道，进化成新的品牌。经过多年发展，蕉下现已将业务范围扩张至服装、伞具、帽子、鞋履等多个领域。从以往的经验来看，拓品类、跨领域，往往伴随着业绩的波动，但蕉下却连续3年保持了收入超150%的年复增长率，并在防晒和非防晒两个领域连续保持增长，非防晒品类收入占比由2019年的0.7%提高至2021年的20.6%，展现了自身极强的造血能力，由此可见，简单以“防晒”来定义蕉下并不全面，如今，它已经成为了一种代表全新生活方式的城市户外品牌。

超级赛道 “城市户外”新潮流引领

今年以来，露营、飞盘等轻户外运动持续火热，据中国登山协会数据显示，2018 年泛户外人群总数已达到1.5 亿人，各项细分户外活动越发流行，包括露营、飞盘、徒步、户外瑜伽、桨板等。而相比欧美国家，中国消费者青睐相对更“轻”的休闲户外活动。需求的增长，自然吸引着众多大牌的关注，面对竞争对手，蕉下又将如何突围？

智通财经APP认为，蕉下的竞争优势，首先是“品类广”。目前，蕉下围绕消费者在城市生活、休闲运动、旅游度假、踏青远足、精致露营等户外场景方面的全方位需求，推出了涵盖服饰、伞具、帽子、其他配饰、鞋履等产品组合，满足消费者在不同户外场景中的防晒、凉感、干爽、保暖、防水、轻便及运动防护等功能性需求。通过多场景的覆盖，蕉下为消费者提供了更多选择，而为消费者提供更多选择其实也意味着其能为自身创作更大的商业价值。据招股书显示，蕉下拥有24款年销售额超3000万元的单品，2022年上半年蕉下天猫旗舰店客户购买两款或以上单品的比例达到35.8%。

其次是品牌优势。蕉下建立了以消费者为导向的营销体系和营销矩阵，覆盖天猫、抖音、微信、微博、小红书等成熟及新兴线上平台的营销矩阵，以直播、测评等多种形式，触达潜在消费者。同时蕉下还与明星和KOL高频联动，提升品牌知名度，仅2021年，蕉下就与597个KOL合作，而这些KOL为品牌在全网带来45亿浏览量。在小红书搜索“蕉下”，共有4万多篇笔记。精彩的交互体验为粉丝和关注者提供机会了解充满灵感的产品，进一步引导他们作出消费决定，也大幅提高了蕉下的市场占有率。根据灼识咨询数据，以2021年中国防晒服饰总零售额及线上零售额计，蕉下均为中国第一大防晒服饰品牌，其市场占有率分别达到5%、12.9%。

未来可期  “心智产品”担当主角

优异的业绩表现，也更让人期待蕉下未来的发展。后市来看，根据灼识咨数据，2021年中国休闲、运动风格鞋服市场达1.4万亿，预计2026年达到2.3万亿，其中线上市场增长更为显著。

值得一提的是，在户外细分领域也蕴藏着新的机会。据科尔尼数据显示，中国运动户外用品市场规模预计在2025 年达到5990 亿元，同时以驱蚊喷雾、帐篷、户外桌椅、露营小车、野餐垫、营地灯等为代表的户外用品市场热门品类不断涌现，呈现爆发式增长。

结合两组行业数据，不难看出户外运动市场未来的发展方向。首先是在交易场景上，线上仍旧会是主要的增长渠道。而在使用场景上，城市户外领域将是消费者新的需求入口，其对核心产品和相关配套产品的需求，依旧处在高增长的状态下，因此如何高效满足消费者在多个细分场景的需求，将决定品牌未来的增长趋势。

而从蕉下目前所处的发展阶段来看，其之所以能够实现“逆势增长”的态势，正是因为其牢牢把握住了消费者需求的变化，这背后则是蕉下DTC模式和数字能力带来的高效需求反馈机制。

据了解，在城市户外领域，消费者的需求是复杂且多变的，除了功能外，品质和时尚感必须同时兼顾，才能符合城市户外人群的口味，此时，DTC模式就显现出了它的优势。通过DTC模式，蕉下能够更快的接收到消费者的需求，明确产品发力点，同时驱动全渠道营销，围绕内容营销、渠道配置以及流量运营等方面迎合消费需求，数据显示，2022 年上半年蕉下自营渠道营收18.0亿元，占总营收的81.6%。

数字驱动则让蕉下能够以消费需求为导向，进行跨品类研究，挖掘能够解决消费者痛点的潜在产品解决方案；然后，公司通过试用同类产品、阅读产品评论、听取目标客户反馈等方式进行深入评审，从众多潜在产品解决方案中得出最优方案。对于用户需求的全景式扫描，使蕉下能够甄选出打造经典品的方向，并深入产品开发。基于上市后的产品数据反馈持续升级迭代产品，不断提升产品体验和多元化产品组合，进而继续拓展公司的潜在客户群体和市场规模。

新赛道必然会涌现新需求，新需求也一定会成就新品牌。随着城市户外人群的不断增长，“轻户外”生活方式的不断普及，可以期待的是年轻的蕉下将在城市户外赛道大放异彩。而对于二级市场上的潜在投资者而言，接下来亦不妨对蕉下重点关注，毕竟值当前宏观经济波动加剧之际，类似蕉下这样兼具稳健基本面和极高成长预期的标的可谓十分稀缺。