光大证券双十一数据点评：扎根实体服务实体， 拒绝GMV“数字焦虑”

智通财经APP获悉，光大证券发布2022年双十一数据点评，天猫表示，2022年天猫双十一大促活动稳中向好，交易规模与2021年持平(2021年双十一期间天猫总交易额5403亿元)。“新四大金刚”，即运动户外、宠物、潮玩和珠宝，在过去的一年中共诞生超过400个细分品类，有358个品牌销售额破亿，3434个品牌销售额破千万。京东超市在“11.11开门红28小时(即11月10日20点起截至11月12日零点)”中，全渠道业务成交额同比增长250%。其中，天选业务成交额同比增长18倍，京东超市业务成交额同比增长超200%。

阿里巴巴：加强生态建设，天猫双十一交易规模与去年持平

2022年11月12日零点，第14届天猫双十一大促活动收官。天猫表示，2022年天猫双十一大促活动稳中向好，交易规模与2021年持平(2021年双十一期间天猫总交易额5403亿元)。

商家参与更加多元化，国货品牌表现突出，会员生态不断完善：

1)2022年双十一大促是天猫参与商家最多元化的一届，有29万品牌、数百万中小商家、主播报名，超过2100万商品参与天猫双十一大促。2)10月31日20点起开售第一个小时，102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌超过一半。3)2022年天猫平台双十一期间，130个品牌的会员成交额超过1亿元，会员成交额同比增长100%的品牌超过5600个。

“新四大金刚”品类增速迅猛，老字号品牌焕发新生：

1)天猫平台的“新四大金刚”，即运动户外、宠物、潮玩和珠宝，在过去的一年中共诞生超过400个细分品类，有358个品牌销售额破亿，3434个品牌销售额破千万。而在天猫双十一期间，智能电玩、户外用品、猫狗宠物商品、适老家具等行业同比增长超过20%，面膜冷热仪、低碳清洗机、内衣洗衣机等148个细分趋势品类同比增长超100%。2)截至11月11日零点，有50个老字号品牌成交额破千万，其中11个老字号品牌成交额破亿。

新头部主播加盟，腰部主播快速成长：

1)天猫双十一期间，观看淘宝直播的用户累计超过3亿;参与体验互动产品拍立淘活动的用户超过1亿。2)以罗永浩为代表的新头部主播群体加入淘宝直播平台，截至11月10日12点，淘宝新主播的日均观看人次同比增长561%。3)11月1日当天，新主播预售引导成交同比增长近684%，腰部主播预售引导成交同比增长365%，直播机构预售引导成交同比增长165%。

京东集团：以实助实，全渠道业务增长迅速

基于物流优势助力实体经济，发力下沉市场：

1)基于京东到家、京东小时购“线上下单、门店发货、商品小时达最快分钟达”的即时零售服务能力，11月10日20点起开场10分钟内，全国已收到订单的小时购用户数同比增长超100%。2)从城市等级看，4-6线城市成交额增速较快，安徽、吉林、山西成交额增速领跑全国。11月10日20点起开场10分钟内，家电4-6线城市用户订单量同比增长超25%。

保持3C品类优势，京东新百货高端品牌发力：

1)3C品类方面，11月10日20点起开场10分钟，手机通讯品类发放补贴超10亿元，小米、华为、荣耀、OPPO、iQOO、三星、一加、realme真我、moto、ROG、魅族、索尼、努比亚等品牌成交额均同比增长超200%。11月10日20点起开场1分钟，Apple手机成交额破10亿元。2)京东新百货方面，11月10日20点起开场10分钟，LVMH集团旗下BVLGARI、CELINE、FENDI、LOEWE等顶级品牌成交额同比增长18倍;美妆成交额同比增长100%：SK-II、雅诗兰黛、科颜氏、欧莱雅、欧舒丹等87个美妆国际大牌成交额同比增长超200%;黄金手镯同比增长超11倍;服饰品类中超1000个品牌成交额同比增长超5倍;居家品类中110个品类成交额同比增长超5倍，超300个品类成交额同比增长超3倍，超2000个品牌成交额同比增长超2倍。

全渠道业务成交额同比增速表现亮眼：

京东超市在“11.11开门红28小时(即11月10日20点起截至11月12日零点)”中，全渠道业务成交额同比增长250%。其中，天选业务成交额同比增长18倍，京东超市业务成交额同比增长超200%。同时，150个合作商家、1万家门店成交额同比增长300%;京东超市企业业务成交额同比增长超300%;1号会员店成交额同比增长超12倍。

风险分析：居民消费需求增速未达预期，地产后周期影响部分子行业收入增速，渠道变革大势对现有商业模式冲击高于预期。