获33.44倍认购，花房集团(03611)掌握了什么“增长密码”?

近年来，随着5G、大数据及AI等互联网技术的普及，催生了在线文化娱乐市场内容和场景的创新升级，以实时音视频社交娱乐内容为主的互动形式成为越来越多大众的选择，满足日常社交娱乐需求。

据艾瑞咨询，2017-2021年，我国在线音视频社交娱乐(视频—短视频及视频直播;音频—在线音乐、音频及其他创新音频)市场规模以68.6%复合年增长率增至4994亿元，并预期于2027年达13265亿元人民币。

但同时，随着移动互联网普及成熟度提高，各细分领域也纷纷告别野蛮生长时代，各赛道中真正有创新活力、具备稀缺差异化价值的参与者经过大浪淘沙，逐渐沉淀出特有的护城河与壁垒，并进入牌局下一赛段。

12月9日，花房集团(03611) 公布配售结果，公开发售阶段获33.44倍认购，全球发售4600万股，发售价为每股2.80港元，每手1000股，一手中签率为20%。该股份将于12月12日(周一)上午九时开始在香港交易所主板上市及买卖。

花房集团的价值得到了市场验证，维持市场热度的背后，花房集团如何在发展模式的探索中找到“增长密码”?

收入结构优化，盈利能力优于行业平均

智通财经APP了解到，花房集团专注于在线社交娱乐领域，为用户提供音视频直播娱乐及社交网络服务，目前运营国内第一阵营在线娱乐直播平台之一。

2014年以来，直播行业从走入大众实现，到资本纷纷涌入，再到之后的“千播大战”，无数玩家在大浪淘沙后退出舞台。花房集团作为激烈竞争之下的获胜方之一，正逐渐构建起一个在线社交娱乐生态。

据艾瑞咨询报告，按2021年移动端及PC端的应用程序及网站以及微信小程序的月活跃用户及月付费用户以及移动端及PC端的月使用时间计，花房集团运营着中国排名前二的在线娱乐直播平台。

作为行业头部之一，花房集团在财务表现上展现出了高于行业平均水平的增长活力。

2019-2021年度，花房集团分别实现营收28.31亿元、36.84亿元、46.00亿元，2020年、2021年分别同比增长30.13%和24.86%，累计营收超百亿元;截至2022年5月31日止五个月，公司则实现营收达20.87亿元，同比增长15.82%。

此外，公司盈利水平也展现较为显著的增长趋势。2019-2021年度及截至2022年5月31日止五个月，花房集团实现毛利分别为7.06亿元、10.11亿元、12.23亿元和5.42亿元，同期毛利率分别为24.9%、27.5%、26.6%及26.0%;

值得一提的是，由于品牌知名度的提高，公司议价能力也随之有所提升，运营效率有所改善。作为开支中的大头，公司销售及营销开支占收比于上述业绩期间内分别达12.79%、12.25%、11.85%、10.45%。

反映到利润情况上，由于2020年商誉确认减值亏损导致公司净利润表现受到影响。除此之外，公司净利率于2019年、2021年度及截至2022年5月31日止五个月分别达到6.8%、7.1%及8.5%。截至2022年5月31日，公司手握现金及现金等价物13.71亿元，为其后续业务拓展提供了充足储备。

随着花房集团业务向多元化拓展，高毛利水平的社交网络业务收入占比逐年提高，公司收入结构持续优化，展现出了业内少有的增长活力。

稳固娱乐直播业务基本盘

目前为止，娱乐直播业务依然是花房集团营收贡献的主力。2021年，公司视频直播收入达33.71亿，2019-2021年复合年增长率达13.3%。

纵观当前业内主要参与者，各大直播平台多采取大而全路线，花房集团为业内少有的深耕在娱乐直播细分领域，且十分注重内容创造的平台。

若对花房在直播业务的模式进行拆分，其围绕直播构建起的技术产品服务、主播、内容、用户间环环紧密相扣的稳定生态，则是支撑起公司当前付费用户稳定增长且具备高粘性的核心。

在智通财经APP看来，在这一稳定生态中，优质的内容是其可持续发展的基石。而围绕内容发展，花房集团则建立起了较为完善的主播培养制度及内容制作及审查实施计划。

其中，为持续提供源源不断的优质原创内容，花房集团建立了由132名成员组成的内容制作及运营团队，专注于与顶级主播合作主导制作专业内容。目前，公司已打造涵盖音乐、舞蹈、脱口秀、户外活动及游戏等14个主要内容类别以及40多个直播节目子类别的优质内容生态。

在互动机制中，主播作为连接用户与内容的桥梁，推动内容制作与用户间的积极互动，构建良性循环，是优质内容组合的重要组成部分。

因此，花房集团也十分重视与主播经纪公司的合作，其中也包括众多有影响力的MCN机构。2019-2021年度及截至2022年5月31日止五个月，公司分别与429名、649名、1032名及1101名主播及其相关主播经纪公司订立三方独家合作协议。

与此同时，公司也提供了多种激励措施鼓励主播增加其直播时间及粉丝互动，并有效提升主播留存。上述期间内，花椒的平均月活跃主播留存率分别为58.1%、56.9%、58.9%及60.0%;六间房的平均月活跃主播留存率分别为65.8%、65.3%、64.7%及66.3%。

在对内容组合的不断深耕和打磨下，花房集团在用户尤其是付费用户留存度及活跃度方面，也展现出了相当高的增长活力及粘性。同期内，公司平均月活用户分别达4551.2万、5008.8万、5943.3万及5857.1万;平均月付费用户分别达92.3万、90.8万、140.0万、155.5万名。

截至2022年5月末，花房集团拥有4.15亿名注册用户。其中，花椒及六间房付费用户留存率分别为72.2%及67.9%，则构成了公司稳定的用户基础及收入增长驱动力。

持续丰富产品矩阵，扩大受众用户范围

除在娱乐直播业务持续纵向深耕外，花房集团围绕业务基础向更多领域不断丰富其产品矩阵，并持续扩大受众用户范围，成为其驱动增长的另一条主线。

具体而言，音频社交娱乐由于可覆盖许多视频所无法覆盖的，如智能可穿戴设备、智能家居设备及车载设备等用户互动及娱乐场景，且具有其独有的制作成本低、充分利用碎片化时间等优势，语音产品如今在Z时代中也趋于流行。

为布局不断增长的在线音频社交赛道，花房集团除在其花椒产品中推出花椒音频外，还于2019年推出了语音社交产品奶糖。2020年和2021年，奶糖产生的收入分别为1640万元和2.17亿元，实现高速增长。截至2022年前5个月，实现收入1.14亿元，同比增长138.28%，占同期花椒产生收入的7.6%。

2019-2021年，公司语音业务实现收入由1.9亿至11.1亿元人民币增长，复合年增长率达139.5%，快速增长的语音业务板块成为拉动公司当前业务快速增长的另一驱动力。

除此之外，在娱乐社交的全球化浪潮下，花房集团也于2020年收购HOLLA集团，迈出海外业务拓展的第一步。如今，公司打造出了由HOLLA、Omega、Camsea及Monkey等国际产品组成的社交网络产品矩阵,进一步扩张海外业务版图。

智通财经APP了解到，截至2022年前5个月，花房集团海外注册用户数约为1.13亿名，同比增长52.5%，海外产品收入同比提升86.5%，海外市场拓展增速显著。

据花房集团于其招股书中表示，公司未来仍将继续以社交探索为核心持续探索海外市场机会，推出更多丰富的产品及服务，进一步拓展海外市场，推进全球化的战略布局。据艾瑞咨询预计，全球音視頻社交娱乐市场将于2027年达3.5万亿元。作为国内较早布局海外音视频社交的玩家之一，公司将有望分享赛道扩容红利，其海外业务也将有望成为重要收入增长来源之一。

锁定Z世代基本盘，扩大生态自我强化效应

结合直播业务深耕及语音业务与海外业务外拓，当前花房集团维持快速增长的发展路径便清晰可见。

随着花房在直播业务上的成功，公司目前所做的则是在原已验证成功的模型基础上进行复制，不断丰富其产品矩阵及多元业务，以进一步扩大其以内容为核心的在线社交娱乐生态。

从公司已构建的产品矩阵来看，包括以花椒、六间房为代表的娱乐直播，以奶糖、花椒语音为代表的语音产品，及以HOLLA、Monkey、Omega、Camsea为代表的海外社交产品。不断外拓的多元产品矩阵，与公司当前已累积形成的优质内容、主播及用户群体形成正向循环，构成其不断庞大的在线社交娱乐生态。

同时，花房集团的在线社交娱乐生态沉淀出以年轻用户为主体的核心用户群，将成为公司发展现有业务以及拓展多元业务最核心的护城河。

据花房集团在招股书中透露，无论在中国还是海外市场中，公司平台产品均尤其受到Z世代用户欢迎。截至2022年5月31日，花房集团有4.15亿名注册用户，同期Z世代用户约占花椒平均月活跃用户的61.3%。

而如今，随着有“互联网原住民”之称的90后一代消费能力逐渐提升，日渐成为互联网及泛娱乐领域消费的中坚力量，Z世代正逐渐成为支撑互联网企业业务增长的原动力。换言之，在后互联网时代，夺得了年轻用户芳心，便掌握了业务增长的原动力。

当前，Z世代已逐渐成为花房集团营收来源的主力军。其中，花椒Z世代贡献收益百分比由2019年的24.1%继续增加至2020年的29.9%，并进一步增加至2021年的35.1%。截至2022年5月31日止五个月，Z世代用户贡献收益百分比大幅增加至43.8%。

从现有发展布局来看，公司无论在产品、内容及服务的开发上，还是市场的推广上，均将工作重心放在了拓展Z世代用户，一步步积累起以Z世代用户为核心的护城河。

反映在结果上，公司当前在Z世代用户占比、及付费用户粘性上的成果是显著的。以此作为触点，其未来将可能拓展出更多丰富的产品、服务及变现模式，以巩固Z世代用户基础，并吸引更多年轻用户的青睐，形成业务增长的正向循环。

综上来看，花房集团以丰富多元的产品矩阵、活跃的主播群体、忠诚的用户群以及优质的内容四位一体的发展逻辑已经清晰，围绕Z世代构建一个自我强化的在线社交娱乐生态。

目前，该模式在公司现有业务上一定程度上得到了成功验证，其未来所要做的，则是不断扩大生态的影响半径，并巩固拓宽Z世代用户群。若花房集团能够在现有基础上不断成功增加新的触点，其未来的商业化空间或将有望大幅打开。