国海证券：315营销活动催化需求修复 家居龙头企业品牌影响力和竞争优势逐渐收获成效

智通财经APP获悉，国海证券发布研究报告称，地产利好政策在各城市层面进一步推进，2023年1-2月线下客流改善，终端订单反馈良好，开门红、315营销活动推进将进一步催化需求修复。家居企业315大促维持整家套餐战略，推动客单价提升，同时多品类、多渠道优势逐渐凸显，龙头企业品牌影响力和竞争优势逐渐收获成效，未来竞争格局有望进一步集中整合。首次覆盖，给予家居行业“推荐”评级。推荐标的：欧派家居(603833.SH)、志邦家居(603801.SH)、索菲亚(002572.SZ)、金牌厨柜(603180.SH);建议关注：顾家家居(603816.SH)、喜临门(603008.SH)、慕思股份(001323.SZ)等。

事件：

家居行业315大促在即，通过公司官方微信公众号、公司发布会复盘并跟踪各主要品牌的大促套餐情况，以及对比近几年的促销方案，该行认为整家模式处在从市场教育到普及的过渡阶段，定位持续提升，头部企业品牌影响力与竞争优势凸显，市场份额有望进一步集中整合。

▍国海证券主要观点如下：

整家套餐竞争持续强化，精准定位目标市场。

通过对比欧派家居、索菲亚、志邦家居等公司当前推出的2023年315大促套餐配置，各家公司的整家产品组成的相似度较高，均包含全屋定制、成品家具、橱柜等，品类配置差别有限。

从价格带划分来看，多数集中于29800~39800元区间，各品牌抢占市场意愿强烈，充分发挥定制+软体的协同效应。例如索菲亚推出的39800元衣橱木卫全能整家套餐和顾家家居推出的39800元整家套餐，价格相同，套餐内容均是定制+家具的组合，同时搭配家电和家品。

从营销推广方式及节奏来看，套餐营销比较迅速，均以直播、公司官网、发布会的形式进行跟进。

整家模式从战术到战略，定位持续提升。

随着行业流量竞争加剧，各公司加速向多品类套系化方向发展，该行认为整家模式正在从消费者教育阶段向消费者普及阶段过渡。

由于不同地区的消费者对于产品的选择偏好存在区别，整家套餐借助成品家具的品类组合，进一步强化定制家具产品(衣柜+橱柜+木门)的差异性，预计整家模式后续的发展方向将从品类组合升级为品牌组合，突破客单价提升的天花板。

展望后续营销方向，该行认为，整家之后的发展或将与家装服务标准化进行组合搭配，充分满足消费者对一体化家装产品与服务需求。

头部企业品牌影响力与竞争优势凸显，市场份额有望进一步集中整合。

在渠道拓展方面，整装大家居从欧派家居的先行探索到逐步成为行业共识的发展方向，从资源投入、对家装渠道的布局方面快速渗透。在产品营销与套餐打法方面，各公司推出整家套餐，改变单品类的销售形态，随着消费者认可度提升，有望逐步成为市场上的主要选择类型。

该行认为，从中长期发展角度来看，品牌影响力叠加渠道运营力的重要性进一步提升，头部企业竞争优势凸显，市场份额有望集中整合。

风险提示：原材料价格波动，地产销售修复不达预期，行业竞争加剧，汇率波动，重点关注公司业绩不及预期风险。