华泰证券：以价换量撬动市场 清洁电器短期需求回暖

智通财经APP获悉，华泰证券发布研究报告称，2023年自清洁技术产品设计理念或将从创新走向高性价比，从供应链入手，补齐短板，找寻成本红利，为价格带下沉提供支持，进而突破成长天花板。一方面，随着2022年消费环境转变、一级融资市场“降温”，加之新品小幅迭代并未带来消费浪潮，自清洁技术的幻灭低谷期或已提前到来。另一方面，3月国内扫地机正增长可期。奥维云网月度数据显示，自清洁产品均价延续去年的下滑趋势，2月回落至3550元左右，而2月份销量同比增速转正，这意味着自清洁市场前期的以价换量逻辑正在逐步兑现。

▍华泰证券主要观点如下：

扫地机产品结构调整接近尾声，消费加速回归理性

两年产品结构调整使得自清洁产品成为国内扫地机市场主流，具备较好增长韧性。根据奥维云网，2022年国内扫地机线上零售额100亿元，同比+1.2%。其中，自清洁产品零售额近85亿元，同比+76%，占全年线上零售额的比重超八成(2021：49%)。

产品端看，2022年国内扫地机新品以小步迭代为主，产品趋于同质化。需求端看，消费信心复苏略不及预期，品牌主动降价提振需求，电商节日虹吸效应持续凸显。

供需两端挤压下，国内扫地机行业加速洗牌，市场份额向头部进一步集中。根据奥维云网，2022年扫地机线上市场CR3、CR5分别为76%、93%，同比提升0.8pct、5.2pct。

自清洁技术创新小幅“降温”，扫地机以价换量有望推动需求复苏

2023年自清洁技术产品设计理念或将从创新走向高性价比，从供应链入手，补齐短板，找寻成本红利，为价格带下沉提供支持，进而突破成长天花板。

一方面，随着2022年消费环境转变、一级融资市场“降温”，加之新品小幅迭代并未带来消费浪潮，自清洁技术的幻灭低谷期或已提前到来。另一方面，3月国内扫地机正增长可期。

奥维云网月度数据显示，自清洁产品均价延续去年的下滑趋势，2月回落至3550元左右，而2月份销量同比增速转正，这意味着自清洁市场前期的以价换量逻辑正在逐步兑现。

洗地机增长势头不减，新品牌格局正在形成

根据奥维云网，2022年洗地机线上零售额70.96亿元，同比+45.19%;零售量238.28万台，同比+54.8%。从品类构成看，2022年洗地机在整体清洁电器线上市场销额占比达29%。相比扫地机需求的缓慢复苏，2022年洗地机凭借降价重回增长趋势。

此外，洗地机“一家独大”的市场格局正逐步瓦解。2022年行业龙头添可的线上销额市占率从2021年的70%下降至56%。新兴品牌如追觅凭借2022年初全面发力洗地机品类以12.5%全年线上销额市占率跃升至行业第二;小米、UWANT、米博、美的、海尔均获得了2%以上的市场份额。

短期洗地机市场回暖明显，长期看品牌梯队仍层次分明

根据奥维云网，年初至3月12日，国内洗地机线上累计零售额12.6亿元，同比+34.08%;销售量46.2万台，同比+53.25%。

短期看，洗地机仍是清洁电器领域最具成长潜力的细分赛道。长期看，各大品牌竞争焦点各有侧重。添可凭借丰富的产品矩阵全方位布局1500元到5000+元价位段并重点发力3000+元中高端价位。其他品牌聚焦特定价位段进行错位竞争。如追觅的2022年H12、H12S、H12 PRO三款机型线上销量占其全年洗地机线上销量68%，且价位段集中于2500-3000元，主打“机海战术”。

风险提示：

宏观经济下行;地产后周期影响或超出预期;原材料价格及人民币汇率不利波动。