东吴证券：618首日预售额显著增长 看好国产美妆品牌迎Alpha+Beta增长双击

智通财经APP获悉，东吴证券发布研究报告称，2023年各平台618预售已正式开启：天猫618预售于5月26日20:00开始，京东5月23日开始预售;拼多多5月23日进入大促活动期;抖音5月25日开始预售;快手5月18日开始618活动。本次大促期间，国产美护品牌有望迎来Alpha与Beta的双击：近年来美护赛道逐渐分化，国产品牌凭借其对产品、用户、渠道的理解，以及营销、运营等方面的优势，展现出强劲的Alpha，市场份额不断提升。随着放开后的消费恢复和李佳琦的复播，2023年618有望同比实现较高的增速。

推荐标的：品牌力与经营能力突出的珀莱雅(603605.SH)、华熙生物(688363.SH)、极米科技(688696.SH)等，关注科沃斯(603486.SH)等。

▍东吴证券主要观点如下：

2023年各平台618预售已正式开启：

天猫618预售于5月26日20:00开始，京东5月23日开始预售;拼多多5月23日进入大促活动期;抖音5月25日开始预售;快手5月18日开始618活动。

李佳琦直播间首日美妆表现良好：

据青眼情报，618预售首日(5月26日晚)，李佳琦直播间GMV约为49.77亿元，同比+21.4%。直播商品个数有所增加，618首日直播中李佳琦直播间共上架324个美护产品，相比2022双11增长22%。国产品牌的占比有所提升，国牌GMV占比达25.56%。

李佳琦直播的增长，有望带动国产美护品牌高增：

①2022年618大促，李佳琦没能播完全程，基数较低，今年恢复直播后，有望带动行业大盘的增长。②本次大促直播，李佳琦加大了对国产美妆的曝光，近年来国产美妆品牌力、产品力已有明显提升，这有望在大促销售额中得到反馈。

国产品牌增长势头强劲，期待618大促期间更进一步：

据青眼情报，珀莱雅GMV在李佳琦首日直播中排名第2，薇诺娜、可复美分列10、11名。李佳琦首日直播GMV前5名品牌分别是欧莱雅(3.20亿元)、珀莱雅(3.13亿元)、兰蔻(2.32亿元)、雅诗兰黛(2.04亿元)、OLAY(1.83亿元)。

近年来618大促的重心前置，预售&首轮结尾款决定整个大促表现：

618大促的销售额主要在6月1~3日释放，而前三天销售额主要来自预售。以淘系平台美容护理行业为例，根据魔镜数据，2022年618大促前3日销售额占比达64%，预售占前3日比重达72%，即预售决定了整个大促期间46%的销售额。

关注品牌势能强劲、Alpha突出的国产品牌：

本次大促期间，国产美护品牌有望迎来Alpha与Beta的双击：①近年来美护赛道逐渐分化，国产品牌凭借其对产品、用户、渠道的理解，以及营销、运营等方面的优势，展现出强劲的Alpha，市场份额不断提升。②随着放开后的消费恢复和李佳琦的复播，2023年618有望同比实现较高的增速。

风险提示：

消费恢复不及预期，宏观经济波动等。