美股新股前瞻|行业马太效应凸显，USEE有奢IPO前景“不太美”？

近日，USEE ELECTRONIC COMMERCE LTD(简称：USEE有奢)向美国证券交易委员会(SEC)递交IPO申请，拟以USEE为股票代码，申请在纳斯达克上市。根据招股书，USEE有奢计划此次IPO发行价为每股6.66美元，暂未披露发行量等信息。

俗话说“前事不忘、后事之师”，昔日风光一时的“奢侈品电商第一股”如今已濒临退市边缘，这无疑将让市场投资者对有奢的IPO故事怀有更多疑虑。

2023年收入预计达1.45亿美元

公开资料显示，USEE有奢是一家集互联网科技、电商运营、大数据、SRM数字供应链、品牌管理等业务为一体的一站式产融孵化运营服务商。据招股书披露，公司利用旗下应用连接服务商、消费者和创业者，在帮助商家与企业去库存、降本增效、实现数字化转型的同时打造创新消费创业应用场景，满足创业者消费创业需求。

据了解，经相关机构评估，目前公司的固定资产、数字资产、渠道资产、数据资产等资产估值约为1.7亿美元。公司计划在3-5年内开设50家门店，用1-2年时间打造一系列自有品牌产品，并预计2023年净利润约101.63万美元。

在收入方面，根据现有的行业渗透率和公司的会员增长率，并在未来有望扩大线下商店和自有品牌产品矩阵，有奢预计到2023年的收入将达到1.45亿美元，到2024年将产生超过2.9亿美元的收入。到2025年，公司预计每年将产生超过5.08亿美元的收入。

在成本方面，根据资产负债表和损益表中相关项目与营业收入之间的系数，结合公司2023年预估的资本支出，预计公司在2023年的收入成本约为435.6万美元。

此外，公司营业费用预计每年约为260万美元。为在1-2年内打造自主品牌系列产品(涵盖酒类、护肤品、保健品等)，计划使用的研究开发资金约为1500万美元。

据智通财经APP了解，公司自主开发的APP仍在持续优化中，未来公司销售范围将不仅局限于单一品类的奢侈品，还将延伸至新能源、旅游、直播等产业，形成以线上引流带动线下实体经济的消费生态。

中国奢侈品行业首现下滑 客户结构快速变化

相较于其他消费行业，奢侈品行业在新冠疫情中遭受的冲击尤为严重。据要客研究院发布的《2022中国奢侈品报告》显示，2022年中国奢侈品牌市场销售额实现9560亿元，同比下滑4%，首次出现负增长。

在全球层面来看，2022年，全球奢侈品市场同比增长17%，市场规模达到25450亿元，千禧一代和Z世代的消费者成为新的增长动力。其中，中国在全球奢侈品市场中依然占38%的比例。

全球奢侈品品牌的业绩在一定程度上证明了这一点。据智通财经APP了解，奢侈品巨头LVMH在2022年实现营业收入和净利润均创历史新高，爱马仕(Hermes)全年营收创下新纪录，普拉达集团(Prada)和珠宝制造商潘多拉(Pandora)等也录得明显增长。细究其收入结构，受益于国际旅行重启、本地消费者需求回暖，欧洲、美国等市场销售额均有所上升，但也有如奢侈品巨头历峰集团(Richemont)与法国开云集团(Kering)等品牌受到了亚太地区销售额下滑的拖累。

消费回暖之际，线上化、高端化正成为奢侈品行业新的趋势。2022年，在中国奢侈品线下交易下降31%的情况下，中国奢侈品市场线上交易却收获了31%的喜人增速，奢侈品牌在中国线上交易占比境内奢侈品销售额达到破纪录的40%。毕马威《2022中国奢侈品行业新气象》报告则显示，中国内地的Z世代更习惯于通过电商平台购买奢侈品。

另一方面，中国奢侈品市场的客户集中度在2022年进一步提升，“轻奢”所针对的入门级消费者在疫情后消费意愿变得更加谨慎，使得消费更多的高净值客户对营收的贡献更大。奢侈品品牌对此作出的应对策略是，通过对产品提价，将入门级消费者排除在外以强化自身的品牌议价权、控制出货量以维持购买门槛。2022年以来，已有LVMH、开云集团、香奈儿和爱马仕等多家奢侈品巨头纷纷上调产品价格。

此外，奢侈品品牌也正在更多押注中国市场，如爱马仕去年在国内开了4家专卖店。据房地产服务商第一太平戴维斯(Savills)发布的最新全球奢侈品零售展望显示，2022年全年，奢侈品新开店数量增加了11%，其中有41%的新店位于中国市场，排名第一。

奢侈品电商生意不好做?

尽管奢侈品行业整体增长动力强劲，但行业重心向高端客户转移，无疑会使得有奢这类主要面向轻奢侈品消费者的电商平台业绩承压。

时至2023年，电子商务这片“红海”不仅遭遇增速放缓、用户流量见顶的困境，而且市场中最大的蛋糕早已被各大电商巨头占据。近年来，面对直播电商等新兴市场参与者的竞争，传统电商巨头也不得不拓展下沉市场、重启补贴活动，以挽留现存用户并寻找新的增长点。

据智通财经APP了解，目前，与有奢同类型的平台型电商如Farfetch、Net-a-Porter、寺库、识季等，其核心竞争力不仅在于价格上的优惠，还在于对奢侈品真伪、品质的严格把控。如识季就建立了自己的供应链与物流体系，采用规模化采购，使得平台商品价格能达到国内专柜的6折之低。

奢侈品电商这条赛道上，不乏勇于尝鲜的先行者，但更不缺折戟成沙的失败者。曾被誉为“奢侈品电商第一股”的寺库，上市前明星股东云集，连LVMH集团旗下基金亦有跟投;然而上市不过寥寥数年，就股价连续下跌，几度濒临退市边缘。

从公司层面来讲，寺库的失败或许应该归结于其服务质量与品牌口碑不佳、用户不断流失，亦或是盲目扩张导致资金链断裂，还有拖欠供应商货款的消息频频传出。但换个角度来看，奢侈品电商这门生意也并没有那么好做。

由于奢侈品品牌服务的是注重品牌形象的中高端人群，品牌方在选择电商渠道时更倾向于看重平台的用户质量与服务能力。而时至今日，中高端奢侈品品牌要么选择自建线上渠道，要么与头部电商平台合作，如寺库、有奢等知名度不足的中小型电商平台将更难获取客户。

而在低端消费人群上，二手奢侈品这块蛋糕也正在被各大短视频与直播平台分流。据艾瑞报告显示，2020年国内闲置高端消费品存量价值已达2.87万亿元，并将在2025年达到3.9万亿元。在二手奢侈品产业链上，对商品的真伪鉴定将成为获取消费者信任的最重要的环节。

总而言之，作为一家成立时间尚短、缺乏历史数据作对比的小型公司，无论是赴美上市之路，还是实现以奢侈品电商打造消费生态的愿景，有奢的未来仍需要应对许多挑战。