中信证券：家居行业地产拉动贡献会趋弱 消费属性将不断增强

智通财经APP获悉，中信证券发布研究报告称，商务部等13部门发布《关于促进家居消费若干措施的通知》，政策有望推动存量翻新需求崛起，预计地产拉动行业的贡献会趋弱，家居行业消费属性将不断增强，此过程中旧的发展模式瓶颈突显，更应关注模式创新和新业务拓展成效。该行认为具备综合性渠道管控能力、强产品力、对挖掘存量需求有前瞻布局的家居公司，未来将持续引领行业集中度提升。

事件：商务部等13部门发布《关于促进家居消费若干措施的通知》，从大力提升供给质量、积极创新消费场景、有效改善消费条件、着力优化消费环境4个方面制定11条具体措施，包括完善绿色供应链、创新培育智能消费、提高家居适老化水平、支持旧房装修、开展促消费活动等，旨在释放家居消费潜力，巩固消费恢复发展势头，增强消费对经济发展的基础性作用。

中信证券主要观点如下：

家居行业已迈入存量市场，在住房翻新成为主要需求来源。

家居零售需求主要包含三块：新房需求、二手房需求和在住房改造需求，前两者可以合并统称为交易性房屋需求。根据该行的家居零售需求测算模型，2023年新房需求、二手房需求和在住房改造需求金额为8,743亿/3,182亿/11,916亿元，占家居零售需求的比例为33.1%/12.0%/45.1%，在住房改造已成为家居零售最大的需求来源，且体量与交易性房屋需求基本持平，行业存量市场特征愈发明显。

政策有望进一步激发旧房改造需求潜力，为行业稳步扩容注入新动力。

该行进行的敏感性分析显示，若在住房改造单套家居消费金额提升10%，可拉动2023年家居零售需求增速提高4.2pcts;此外政策引导下，在住房翻新频率亦有可能加快，若翻新周期从15年降至13年，其余条件保持不变，则家居零售需求增速能提高6.5pcts。由此可见旧房改造市场的激活，对家居零售需求提振意义明显。

存量翻新市场将成为下一阶段竞争焦点。

从实际观察来看，现有家居上市公司收入结构中，在住房改造贡献并不高，如定制家居普遍旧房改造相关收入占比在10%~20%、软体家居占比在20%~30%，均低于行业平均水平，主要系：

1)交易性房屋市场获客方式更为直接，且客单值天花板更高，上市家居公司普遍在该市场份额仍有提升空间，因此短期重心继续放在该市场;

2)在住房改造客户的产品选择、服务模式、引流手段，较交易性房屋市场客户均有不同，家居公司的商业模式亟待创新才能更好挖掘相关需求。伴随交易性房屋市场容量收缩、竞争加剧，在住房改造市场有望提供新的发展土壤，将成为下一阶段竞争关键。

该行判断符合以下条件的家居公司将充分受益政策后续展开：

1)渠道布局完善：为了让政策红利惠及更广泛的消费群体，家居相关企业渠道布局的广度和深度是核心影响因素，渠道布局更为完善和全面的家居品牌公司，在本轮促家居消费释放过程中料将更为受益。另外家居卖场作为重要消费场景，在产业链中具备连接上下游的能力，有望成为政策实施的主要载体。

2)产品研发领先：产品环保性是此前制约在住房改造需求释放的因素之一，有一定比例的旧房消费者，考虑到翻新过程中潜在的居住中断时间过久(施工+晾房时间)，消费意愿会被压制。因此为了更好地激发此类消费者需求释放，家居产品的材料选择和健康属性将成为关键考量，预计环保家居受到政策支持的力度会更大。此外适老型产品、智能化产品以及满足不同线级城市需求的差异化产品，给家居公司产品研发带来了更多考验。品类布局越全面、产品矩阵越丰富的家居公司，能更好满足存量翻新客户的需求。

3)模式创新前瞻：旧房市场的获客方式与交易性房屋有较大差异，对服务效率也提出了更高要求，家居公司需要针对性的进行变革创新并积累经验，才能更好把握在住房改造需求崛起的机遇。旧房改造若不涉及硬装改动，软体和成品家居会直接受益;若涉及硬装改动，功能空间(包括厨房和卫浴)则会成为流量入口，潜在客单值也会更高。头部定制及卫浴公司已开始积极布局厨卫空间翻新业务，因此这些公司有望在本轮政策落地过程中率先受益。

风险因素：地产销售和交付改善不达预期;存量市场需求增长不达预期;行业竞争加剧;消费能力减弱。