民生证券：“双11”大促催化下 美妆国货龙头加速崛起

智通财经APP获悉，民生证券发布研究报告称，据星图数据，23年“双11”美妆类目实现GMV 786亿元，同比-4.4%，增速较22年“双11”降54.7pct。在“双11”大促催化下，国货龙头加速崛起，推荐业绩有望持续上行，销售表现亮眼的珀莱雅(603605.SH)、巨子生物(02367);推荐具备估值性价比与边际改善的福瑞达(600223.SH)、水羊股份(300740.SZ)，建议关注丸美股份(603983.SH)、华熙生物(688363.SH)、上海家化(600315.SH)、上美股份(02145)、嘉亨家化(300955.SZ)、青松股份(300132.SZ)等。

民生证券主要观点如下：

“双11”活动概况：活动规则简化，战略重点聚焦低价，平台合作引流促转化。

1)活动规则简化、优惠力度加大：天猫、拼多多、抖音等平台推出“官方立减”，无需凑单满减即可享受优惠;同时天猫在跨店满300减50的基础上增加官方立减产品，进一步加大商品优惠力度。2)活动时间提前：天猫与拼多多的活动节奏与22年保持一致;京东部分商品取消预售期，现货销售时点提前9天;抖音20号开启预售，较22年提前4天。3)各平台争夺“全网最低价”：天猫将“全网最低价”作为核心KPI，京东将“真便宜”作为核心卖点，抖音主打“不凑单”;4)平台合作引流提升用户转化：天猫打通微信生态、盒马入驻京东，各平台合作进行资源共享，提升客流转化。

全网GMV同比+2.1%，直播电商持续高增。

根据星图数据，23年“双11”全网销售额达11386亿元，同比+2.1%。分渠道看，综合电商、直播电商、新零售和社区团购平台分别实现销售额9235亿元/2151亿元/236亿元/124亿元，分别同比增长-1.1%/18.6%/8.3%/-8.2%。分品类看，食品饮料、运动户外、女鞋/男鞋/箱包、电脑办公、家具建材等品类同比正增长，分别实现销售额558/357/671/560/445亿元，同比增长+7.5%/+7.2%/+3.9%/+3.3%/+1.1%;美容护肤品类同比下滑，实现销售额786亿元，同比-4.38%;销售占比为8.0%，同比下降0.2pct。

美妆GMV同比-4.4%，护肤品类韧性强于彩妆。

根据星图数据，23年“双11”美妆类目实现GMV 786亿元，同比-4.4%，增速较22年“双11”降54.7pct。分品类看，护肤品类实现GMV 582亿元，同比-4.0%;彩妆品类实现GMV155亿元，同比-28.2%。分品牌看，国货龙头表现亮眼，天猫护肤TOP10中共有2个国产品牌(珀莱雅第1、薇诺娜第5);天猫彩妆TOP10中共有2个国产品牌(彩棠第2、花西子第9);抖音护肤TOP10中共有3个国产品牌(珀莱雅第1、韩束第2、可复美第9);抖音彩妆TOP10中共有8个国产品牌(彩棠第2、花西子第4)。

大单品持续放量，国货龙头增速亮眼。

1)珀莱雅：①珀莱雅：天猫/抖音/京东/唯品会/拼多多首战GMV同比增长40%+/200%+/200%+/60%+/100%+;②彩棠：10月31日20-24时，天猫旗舰店销售额超22年全周期、GMV同比增长超150%，位列京东国货彩妆行业品牌NO.1;10月20-31日抖音GMV同比增长160%+，位列抖音彩妆行业品牌NO.1。

2)巨子生物：根据巨子生物官方公众号，①可复美：23年“双11”线上全渠道全周期GMV同比增长超100%，其中天猫官方旗舰店/京东平台/抖音官方旗舰店/唯品会官方旗舰店/拼多多官方旗舰店全周期GMV分别同比增长80%+/100%+/200%+/150%+/200%+，线上渠道均实现高增。②可丽金：23年“双11”线上全渠道全周期GMV同比增长50%+，其中天猫官方旗舰店/京东平台/抖音官方自播间/唯品会官方旗舰店全周期GMV分别同比增长100%+/60%+/70%+/140%+。

3)福瑞达：①瑷尔博士：天猫平台开售14小时超22年“双11”全周期，大单品益生菌面膜2.0首日销售量约200万盒、全周期累计销售超570万盒，位列天猫舒缓贴片面膜热卖榜TOP1。②颐莲：话题#中国的高保湿面霜#扩大品牌声量，品牌产品自然搜索增量超180%;热门单品连带共振，喷雾2.0销售增长超200%，嘭嘭霜前5分钟销售破百万，全店前2小时超去年“双11”全波段。

4)贝泰妮：①薇诺娜：全周期GMV位列天猫美妆行业TOP5，取得历史最佳品牌名次;位列京东、唯品会国货美妆品牌TOP2，抖音美妆护肤类目TOP9，拼多多旗舰店全阶段销售额同比增长60%。②薇诺娜宝贝：跃居天猫婴童护肤类目TOP2，创历史排名最佳成绩。

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