4296份“田野调查”背后的中国消费真相

本文编选自“中泰证券资管”微信公众号，作者“齐齐鲁”。

新锐的天风证券研究所搞了一次事情：研究团队制作了一份调查问卷，利用春节回乡的机会散发，长假结束后，共回收成功了4296份——这虽然不算典型的“田野调查”，但动用人力之广，调查数量之大，也为卖方研究之少见。

根据这4296份问卷的统计，天风研究所已陆续推出10篇研究报告，涉及的行业比较广泛。今天，让我们暂不考虑样本选取和统计技术方面可能存在的问题，一起来看一下这4296份问卷揭示出的，真实的中国人消费景象。10篇报告中见微知著的图比较多，想直接看结论的，请直接拉到文末，我在那里有总结。

先看看样本总体情况：男女比例平均；出生年代偏向于80/90年代，青年群体占比高；城市划分比较平均，一线和新一线占45%，其余各线占55%；家庭月收入基本呈现正态分布，与社会一般情况相比，收入偏高。

房地产消费

1. 住房拥有率很惊人，小户型居多。这次调查中，90后占比达到40%，80后占比32.5%，比例较高。令人惊讶的是，90后的住房拥有率已经高达88%，80后达到91%，60后为97%。显示住房拥有率已经相当高。当然，自有住房中一房占比最高，为30.33%，显示改善需求仍然较大。

2. 整体购房杠杆不高。这个调查结论也与预计不同。69%的被调查者每月房贷/房租支出占月支出比例在30%以下。这说明中国家庭还是很介意控制自身的杠杆比例。

3. 不出意外地，认为房价将下跌的只是个位数意见；有些意外的是，大多数人认为房价勉强可接受。当然，仔细想想也是：现在城市里面，人人都说房价贵，但大多数人都有房。

对此，天风证券研报的结论是：未来房地产改善型需求会比较强劲，短期需求面临考验。所以推荐主线是优质地产龙头。

家电消费

1. 空调的最后盛宴，厨小的黄金时代。调查显示，一线与其它城市对比，空调渗透率尚有10%的提升空间，可能成为传统大家电中最后的盛宴。而厨电/小电差距甚大，有望为下一步消费升级代言。

2. 购买烤箱和扫地机器人意愿最高。调查显示，购买意愿最高的大家电是烤箱，空调紧随其后；小家电最高是扫地机器人/吸尘器，其次是空净。

3. 家电网购是80后的事，90后喜欢购物中心。调查显示，从购买渠道看，60后是苏宁/国美忠实粉丝，80后是网购主力，而90后转场购物中心。研报将原因归结为世代更迭，我个人认为这与90后缺乏大件家电购买经验又经常在购物中心活动有关。等到他们再次购买的时候，也会选京东的。

装修消费

1. 精装房成为趋势，装修市场从toC向toB切换。调查显示，拥有已装修自住房的人群中，有一半属于直接购买了精装房。这个结果让人咋舌。这充分说明了消费人群对精装房的认可，从而令未来装修市场越来越倾向于“厂商对房地产商”的模式。

2. 价格不敏感，总是排第三。调查显示，无论对装修设计还是对装修材料的考量，价格因素都只排到第三位。研报认为，一方面这体现了消费升级过程中人们的倾向，另一方面，意味着材料价格有进一步上涨的空间。

家用轻工

1. 对家居舍得花钱（6万），定制家居认知度高。调查显示，消费者在家居方面非常舍得花钱，愿意为家居支付6万元以上的人群比例最高。同时，定制家居认知度已经相当高，且选择定制家居的占比达到84%，说明手工打制时代已经基本结束。

2. 沙发+床，可以来2万块钱的。软体家居方面，消费者愿意在沙发和床方面投入的开支主要集中在1-3万这个区间，可见软体家居较大金额消费的意愿不强，说明中国家庭还是比较看重实用性，这个价格带用用以分析家居企业时进行参考。

传媒消费

1. 钱多钱少，都要文化娱乐。调查显示，无论月收入5000还是5万，文化教育和娱乐休闲都是新增购买力的主要方向，这一点略超预期，但带有鲜明的时代特征。“有钱以后”，最大的变化出现在大幅增加娱乐休闲和汽车家居的消费。

2. 一年看5场电影，30元票价最被接受。65.7%的被调查者过去一年看了5场以上电影（去年电影水平这么烂，反正我没看到5场）；30元票价最被接受（这说明去年电影也就值30块钱一场）。

3. 电梯广告关注度高。研报认为，电梯广告影响力较强，但仍有较大提升空间

4. 每10人中，就有1人为“王者”付过费。游戏消费方面，王者荣耀不出意外地继续现象级的表现。当然，换个角度看，“从不为游戏充值”的份额仍然比较大，尚有发展空间。

食品饮料

两张图可以说明问题：

纺织服装

1. 相比其他消费，受访者对“穿”不大在意。款式、舒适度和性价比排名靠前。同时，快销品牌和传统品牌较受青睐。

2. 出于理性实用的态度，消费者并不排斥国内品牌。考虑到这个调查样本更偏中高收入阶层，对于“穿”的态度，可见作为纺服大国，中国人是见多不怪了，有钱也不乱花。

3. 购物中心是服装购买第一渠道。目前线下购买服装的人群占比46.5%，仍微弱领先于线上渠道（44.3%）。研报认为，由于购物中心不仅提供购物便利，还提供配套休闲娱乐，在一定程度上代表未来主流的商业模式。

电子消费

1. 越有钱越苹果，越成熟越华为。调查显示，高收入人群更倾向于使用苹果手机，但“30岁”是分水岭，三十而立之后，华为品牌占比大幅提升。分析认为，这是因成熟人士更关注性价比，消费理念更成熟。此外，调查还显示，“买过华为的更想买华为”，这种现象在苹果、OPPO/Vivo和小米中都不存在。

2. 游戏付费“一老一小”。别以为老年人不喜欢为游戏付费！调查显示，最愿意为游戏付费的人群，除了理所当然的20岁以下年轻人之外，还包括60岁以上的老司机。

所以，别只盯着王者和吃鸡，随着老年人越来越多，欢乐麻将和欢乐斗地主的业绩都可能惊到你。天风研报明确提及：“20岁以下和60岁以上两大群体平均游戏消费水平最高，分别达到了804元和695元，而这两大群体的家庭收入水平却是最低的”。

通信消费

1. 中移动宽带业务强劲，电信流失较多。中国家庭很喜欢更换宽带，这有点出乎意料。过去2年更换过宽带服务供应商的，在22-37岁年龄段高达62%，即便37岁以上群体更换宽带的比例也接近40%。从运营商的角度看，中移动业务强劲（低价策略），电信流失比例较高。

2. 重流量App使用增多，半数老年人月流量消费超1G。游戏、视频、直播等流量消耗严重的App渗透率正在提升，而51岁以上老年人超过半数使用1G以上流量套餐。

几条总结

全文内容较长，图也多，最后我们总结几条，作为当下典型中国人的消费画像，供大家参考：

1. 绝大多数人有房，房贷不算太高，过得去。房地产需求短期内有压力。

2. 相对毛坯房，主流购房人群越来越青睐精装房。因此，建筑装饰行业的空间在toB端，这也必然冲击这一行以往广泛toC带来的批发零售等商业流通业务规模。

3. 对装修和家居，钱不是问题，质量和环保才是问题。定制家居是方向，主流消费金额是6万元以上；沙发和床2万元是主流，讲究实用。

4. 大家电饱和度很高，最后的盛宴是空调。厨电和小家电潜力大，进入黄金时代。

5. 对穿不大在乎，款式和舒适度要求胜过品牌。

6. 购物中心是个好生意，但必须有电影院。无论看电影、买衣服还是买家电，年轻人（90后）习惯混在购物中心。

7. 无论有钱没钱，中国人都倾向于在文化教育和娱乐休闲方面多花些钱。

8. 在电梯里投广告最有效。

9. 年轻时用苹果带节奏，成熟后用华为装稳重。

10. 伊利蒙牛光明是奶，茅台五粮液汾酒水井坊是酒。

11. 越老越像小孩，越老越费手机流量，越老越容易在手游上充值——有钱了，也没妈管着了，玩呗！

——这里面，有您的生活吗？命中了几个？

（编辑：文文）