东兴证券：618大促整体疲软 美妆行业整体表现较弱 部分优质国货品牌逆势而上

智通财经APP获悉，东兴证券发布研报认为，消费复苏整体偏弱但美妆消费的景气度仍在，具有较高性价比的优质国货品牌承接了较多中高端国际大牌的消费降级转移，叠加公司自身研发能力的提高和品牌力的增强，拥有较大发展空间，东兴证券持续看好优质国货美妆公司的长远发展。行业竞争加剧品牌分化持续加重，具有技术研发优势、经典产品开发能力以及能够塑造较强品牌形象的美妆品牌将会更具竞争优势。

2024 年 618 大促销售整体较为疲软，直播电商平台表现更为亮眼。星图数据显示，618 大促期间(从各大平台公布 618 起始时间到 6 月 18 日 23:59)各大平台累计销售额为 7428 亿元。分渠道来看，综合电商平台销售总额达 5717亿元，同比下降 6.9%，占比 76.9%，较 23 年双十一 81%的占比进一步下降，TOP3 平台分别为天猫、京东和拼多多;直播电商平台总销售额达 2068 亿元，占比 27.84%，TOP3 平台分别为抖音、快手和点淘。即时零售和社区团购销售额分别为 249 和 139 亿元。整体来看消费市场仍较为疲软，综合电商平台表现较弱，直播电商为主要拉动。

“低价”和“精简”成为本次 618 大促的主题，反映了消费结构向高性价比方向变化。今年 618 大促首次取消了预售阶段，整体规则更为精简，为消费者购物提供了更大的便利。与此同时，各大平台均把“低价”作为重要营销卖点，如京东在页面打出“比天猫便宜”，天猫页面显示“怎么比都低价”，并首次推出88VIP 购物月卡等，在低价的同时也给消费者更好的额购物体验。平台操作的变化反应了整体消费疲软背景下各大平台对获客的重视度提高，也反应了整体消费结构仍向着注重性价比消费的方向发展。

美妆品类整体表现较弱，消费需求仍未回暖，但以抖音为代表的直播电商平台高增。综合电商平台个护美妆类实现销售额 352 亿元，同比下降了 13%。其中美容护肤类实现销售额 261 亿元，同比下降 13%，彩妆香水类销售额 91 亿元，同比下降 14.15%。《“抖音商城 618 好物节”消费数据报告》显示，抖音电商美妆产品整体销量较去年活动期间增长 107%。综合各大平台表现来看，美妆品类整体表现一般，消费需求仍未回暖，综合电商平台继续被分流，以抖音为代表的直播电商平台涨势更好。

品牌分化持续加重，优质国货品牌逆势突围。在行业整体增速放缓的大背景下，市场竞争加剧，品牌分化也在持续加重。天猫美妆 618 全周期品牌排行中有 2个国货品牌进入 TOP10，5 个品牌进入 TOP20，珀莱雅维持住 TOP1 的位置，薇诺娜排名较 23 年双十一下降了 5 名到第 10 名，可复美从 20 上升到 12，HBN 品牌首次进入 TOP20。抖音双 11 好物节美妆 TOP10 品牌分别为韩束、珀莱雅、赫莲娜、极萌、欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、后、可复美和 OLAY。韩束巩固 23 年双十一榜首位置，珀莱雅名次上升，可复美首次挺进 TOP10。具体来看：

珀莱雅：官方战报显示，品牌在天猫、抖音和拼多多美妆类目成交金额均为 TOP1，分别同比增长 70%+、110%+和 60%+，在京东和唯品会国货美妆类目中排名 TOP1，分别同比增长 80%+和 30%+。子品牌彩棠在天猫彩妆行业排名 TOP1，同比增长 80%+，在抖音平台 GMV 同比基本持平。OR 在天猫、抖音和京东平台 GMV 分别同比+70%+、10%+和 60%+。公司大单品策略持续放量，品牌心智已培育完成，全渠道增速亮眼，继 23 年双十一排名超过国际大牌后持续巩固竞争优势，领跑美妆赛道。

巨子生物：官方战报显示，可复美品牌全周期线上全渠道 GMV 同比增长 60%+，其中天猫、抖音、京东和唯品会分别同比增长 50%+、65%+、100%+和 200%+，位列天猫国货美妆和抖音国货护肤TOP3。可丽金全周期线上全渠道GMV同比增长100%+，天猫、抖音、京东、唯品会、分别同比增长70%+、300%+、200%+和170%+，维持去年双十一高增态势且增速进一步提升，公司卡位重组胶原蛋白优质赛道，持续占领消费者心智。

上美股份：官方战报显示，韩束品牌在天猫、抖音、京东、唯品会和拼多多平台销售额分别同比增长140%、136%、175%、46%和225%，均实现高速增长;婴童功效护肤品牌new page销售额同比增长超420%。公司近两年持续进行品牌、产品和渠道多维度的战略调整，转型成效已开始显现。

整体来看，国货美妆品牌在本次618大促中整体表现尚可，尤其是在以抖音为代表的兴趣电商平台更具竞争优势。部分国货品牌在产品力和高效营销推广的加持下排名持续提升超越国际大牌，如珀莱雅、韩束、可复美等，市场竞争优势持续巩固，看好优质国货品牌的快速发展。

投资建议：消费复苏整体偏弱但美妆消费的景气度仍在，具有较高性价比的优质国货品牌承接了较多中高端国际大牌的消费降级转移，叠加公司自身研发能力的提高和品牌力的增强，拥有较大发展空间，东兴证券持续看好优质国货美妆公司的长远发展。行业竞争加剧品牌分化持续加重，具有技术研发优势、经典产品开发能力以及能够塑造较强品牌形象的美妆品牌将会更具竞争优势。重点推荐已打造较强产品力和品牌力的标的，如珀莱雅、贝泰妮，卡位优质赛道、聚焦功效护肤的标的如巨子生物、丸美股份等也有望受益。

风险提示：美护消费需求疲软，市场竞争加剧风险。