一场“非典型”苹果(AAPL.US)发布会，试图颠覆四大行业！第四次大转型能否续写辉煌？

本文来自“DeepTech深科技”，作者詹子娴、李贤焕。

苹果(AAPL.US)上周相当罕见地以“一日一消息”的方式，简简单单更新了旗下几个硬件产品线，全是为了让外界把今日春季发布会的重点放在“服务”上，但这种草草了事的做法也引起市场不小骚动，“难道苹果开始重视服务胜于硬件了吗？”、“今年秋季发表会应该也没搞头吧？”等质疑层出不穷。不过也有人对此持正面看法，例如重视获利能力的华尔街并不在意这种“软硬件差别待遇”，对其苹果跨足影视产业寄予厚望。

（来源：苹果）

苹果硬件是否将边缘化了的问题，很难从这次的发布会得出正确答案，不过可以肯定的是，这是苹果在对外界宣告，过去历经了三次转型后，苹果再度启动了一次重要转型，毫无悬念。

强调硬件、软件、服务三位一体

过去苹果的服务业务包括应用程序商店 App Store、支付 Apple Pay、音乐流媒体服务 Apple Music、云服务 iCloud、保固服务 AppleCare、新闻服务 Apple News 等，现在加入新的生力军，一连串的新服务介绍，确实改变了新闻、金融、游戏、影视娱乐四大行业过去提供服务的模式。

（来源：苹果）

（来源：苹果）

在今日的活动开场，苹果先是用了非常好莱坞风格、如电影片头一般的视频开场，接着库克上场了，他强调苹果在硬件、软件、服务三位一体上做的比别家更好，“我们有很多的服务，如 iCloud、Siri、Apple Map、Apple Pay、FaceTime 等等，服务在于将好的内容分发给每一个人，我们提供服务的态度就像我们在做产品一样，强调好用、注重细节、隐私及安全”。尽管当库克提到隐私及安全时，现场观众鼓了掌，但还是不免会令人想起数年前 iCloud 明星隐私照外流事件。

1、新闻服务 Apple News＋

库克介绍的第一个产品是 Apple News，苹果从三年前开始开发这项产品，致力于提供来自有良好声誉信源的新闻内容。苹果在发布会现场宣布将超过 300 个杂志增入到 Apple News，其中包括 TIME、Popular Science、The New Yorker等，这项服务被称为 Apple News＋。

（来源：苹果）

Apple News＋功能可以让用户在 iPhone 上更容易地阅读到更多杂志，而且还可以直接看到动态的视频，苹果强调这是一种新的阅读体验。设计是杂志很重要的元素，苹果强调其在排版上和操作上的优化，提升了用户在 iPhone、iPad 上的阅读体验。该服务的媒体合作伙伴包括了 LA Times、WSJ 等，而且苹果高管大声强调不会让广告商追踪用户，摆明了就是在讽刺因数据丑闻犯下众怒的 Facebook。

（来源：苹果）

费用呢？Apple News +的价格是每月 9.99 美元，苹果表示如果你单独订阅这些媒体，一年的费用将超过 8000 美元。这对用户来说，是相当具有竞争力的服务，但另一方面，这对新闻媒体公司来说可能不是件好事。这项服务将从美国、加拿大开始，提供英语和法语版本，预计今年晚些时候会进入澳大利亚和欧洲。

2、Apple Pay 及信用卡服务 Apple Card

Apple Pay 目前已在伦敦、莫斯科、东京、北京、上海、广州、这几个城市实现了刷手机乘地铁服务。但更重要的是在已完成的 100 亿次 Apple Pay 交易中，苹果公司累计了大量信用卡使用信息，通过这些信息，Apple Pay 进一步完善其支付系统，降低使用过程中的手续费及利息、更好的保护隐私、实现更快捷方便的支付体验。

（来源：苹果）

Apple Card 是信用卡服务，用户在 iPhone 上注册数分钟之内就获得一张软件版本的卡片，并能开始使用，只要在接受 Apple Pay 服务的地区，就可以使用 Apple Card，当然也提供消费纪录、预算等功能。

（来源：苹果）

而信用卡的奖励机制往往也是吸引用户采用的主因，苹果表示，每次使用 Apple Card 消费，就可以得到 2％的现金返还，此奖励称之 Daily Cash，如果你直接通过苹果消费，如购买苹果的相关产品及服务，现金返还 3%，而且强调不收年费、不用滞纳金（Late Fee）、也不用付海外刷卡的手续费，这真的很吸引人。服务伙伴为 Goldman Sachs，后端是通过 Mastercard 系统来处理交易。

（来源：苹果）

另外，Apple Card 也有实体卡，纯钛打造，卡上不会有卡号、没有 CVV 安全授权码、没有有效期限，这是信用卡发行历史上从未有过的事，同时消费可得到 1％的 Daily Cash 返还。

3、游戏订阅服务 Apple Arcade

游戏真的是所有巨头都渴望吃下的蛋糕，iOS 是世界上最大的游戏平台，苹果新推出的 Apple Arcade 是针对移动（iPhone）、桌面（iMac）和客厅（Apple TV 硬件）的订阅游戏服务，目前提供超过 100 款免费及付费游戏，今年秋天将在全球 150 个国家和地区上线，但并未透露价格。

（来源：苹果）

4、娱乐媒体 Apple TV Channels、Apple TV App

看起来苹果是认真的要跟 Netflix 杠上，这次宣布的 Apple TV Channels 集成了美国许多知名的内容频道商，包括 HBO、Showtime、Hulu（就是没有 Netflix）以及适合儿童收看的内容等，用户在一个界面上就可以观看，不用再分别下载这些频道的 APP。另外苹果也不免俗提到用 AI 来预测你喜欢的内容。Apple TV Channels 今年 5 月上线，Apple TV App 则会在今年秋天进入 Mac 平台，另外也宣布支持三星、索尼等智能电视，以及 Roku、Amazon Fire TV 等流媒体设备。

（来源：苹果）

（来源：苹果）

5、投资原创内容 Apple TV+

2017 年加入苹果的电视圈高层主管 Jamie Erlicht 与 Zack Van Amburg 上台介绍了苹果致力打造原创内容，旨在创造融合创意和观点的“好故事”，并获得了一些美国演艺圈知名人士的支持，包括名导 Steven Spielberg、制作人 J.J. Abrams、女演员 Octavia Spencer 等。

（来源：苹果）

接着令台下观众大声欢呼的就是一连串名人到达现场，包括 Steven Spielberg，他笑说“这是我第一次来到苹果”，并提到他与苹果将重拍其在 80 年代的科幻影集 Amazing Stories，将为观众带来全新的视觉飨宴。另外，知名好莱坞女星 Reese Witherspoon 和 Jennifer Aniston 也到站上发表会的舞台，谈论她们正在进行的项目 Morning Show，还有《海王》的男主角 Jason Momoa 也到场。

Apple TV+ 无疑是透露了苹果的野心，加大投资原创内容、节目，可以看到苹果企图打造“文化产品”，而不再安于当一个文化产品的分发商或是提供工具的角色。

（来源：苹果）

三次转型造就王者时代降临，第四次能否继续成功？

这家在 1976 年成立的公司，过去面临几番波折、组织内斗、差点破产，到成为一个时代的王者、市值一度超过万亿美元的公司，纵观这 43 个年头中，苹果曾有过三次非常关键的转型，也因为这三次的成功，才造就后来的苹果。

第一次转型：乔布斯回归。1990 年代，苹果开始在与微软的竞争中处于落后位置，苹果的计算机市占率从 20% 滑落至个位数，业务的衰退、市场份额的丢失让苹果公司在财务上不停挣扎。1997 年，苹果决定收购乔布斯创办的公司 NeXT，这也直接推动了乔布斯的回归。乔布斯回归后大幅度改革公司管理，停止其认为不合理的产品研发生产，并推动了苹果公司开始研发新产品 iMac，以及后来的 OS X 操作系统。这一系列改革和整顿最终帮助苹果度过了财务危机，走上了发展正轨。

第二次转型：从计算机跳到做音乐播放器，2001 年 iPod 问世。如今 iPod 已是一个退出历史舞台的产品，但从历史来看，这款产品可以说是苹果的一大转折点，iPod 音乐播放器获得空前成功，不仅让苹果东山再起，还杀死了索尼的 Walkman。最重要的是，iPod 的推出让苹果完成了一个硬件+服务平台（iTunes Store）+生态系三位一体的新范式，在当时行业中几乎不存在这种概念，一直都是做硬件的卖硬件，不卖服务，但这种完整的生态闭环的形成为苹果日后在多个领域的发展打下了坚实的基础。

后来，就是大家都知道的故事了。

第三次转型：公司正式更名，推出 iPhone。2007 年第一款 iPhone 腾空出世，直接撼动了传统手机行业的发展，曾经的诺基亚、摩托罗拉等一个接一个倒下，这也让苹果正式登基，成为牵动全球电子行业发展的“王”。当时苹果选择砍掉实体按键的做法同样引领了手机发展的潮流。很重要的是，当年公司名称从苹果计算机公司改为苹果公司，象征苹果不再只是一家做“计算机”的。

值得一提的是，后续机种 iPhone 3G、 iPhone 3GS 的问世，支持 3G 联网，连带促使了 App Store 平台的走红，各种有趣的、提升生产力的应用程序百花齐放，更重要的是这些应用促使了用户快速上网的需求，挽救了当时找不到应用的 3G 移动网络。

现在，可以说是苹果启动第四次转型：Apple As a Service。

（来源：苹果）

如今，苹果的手机、电脑、平板三大硬件市场早已度过了高速增长的阶段。打从库克就任 CEO，一直没有做出太多新的突破，比较像在努力在维持前人留下的“遗产”，而不要沦为一个“败家子”。但身为 CEO 必须为公司找到新的活水，库克曾经对外宣告，要让苹果的服务营收在 2020 年比 2018 年翻倍，如果他想在苹果留下一个成功的历史定位的话，把服务营收做大、做起来，就是他任内最重要的指标之一。

中国，可说是迫使苹果转型的主因

一家公司面临转型，无非是在外遇到了严峻挑战，或是内部看到了一个大好的新机会，是什么推动了苹果这次的转型？同样是如此，挑战：中国；机会：5G 到来后的庞大服务商机。

先从挑战说起，就在本次发布会的前几天，库克来到中国，一会儿去了王府井店的 Apple Store，一会儿又与北京故宫院长单霁翔、洪恩完美未来教育创办人池宇峰会面，畅谈虚拟现实（AR）及教育。为什么库克频频造访中国？

图|库克（来源：苹果）

今年 1 月初苹果非常罕见地下调了财务预测（上一次调降财测是在 2002 年），库克在公开信指出，中国是苹果销售问题的主要原因，大中华地区的 iPhone、Mac、iPad 销售全部卖不好。特别是 iPhone 卖不动，就成了苹果的致命伤。

但苹果也只能怪自己不争气，多年下来，苹果一直采取“一年大改版、隔年小改版”的战略，只要遇到小改版的那一年，苹果只是更新一下硬件规格就卖，要不就是推出自以为的“平价版”如 iPhone XR，这种两年才大更新一次的打法，说实话已经让消费者感到很厌烦及无趣，而且在中国市场一直遭遇华为、oppo、vivo 及小米等对手积极使出攻势，这几家国内业者的产品在硬件规格上并不逊于苹果，价格又相当有竞争力，促使了许多消费者转向安卓阵营。

中国是非常重要的手机市场，根据中国资讯通信研究院最近公布的数据显示，2018 年中国国内手机市场总出货量达 4.14 亿支，且从品牌组成来看，中国国产手机的市占率逼近 9 成，基本上国际手机品牌已经没有什么生存空间，而且 oppo、vivo 能挤进“全球”手机排名前五大，主要靠的就是国内市场的支撑，所以苹果的中国市占衰退，短期业绩及出货量立刻跟着重挫，但若一再持续流失，那就是攸关生死的问题，所以来固桩、来拉拢开发者、合作伙伴、甚至是来向供应链砍价，都是库克中国行的目的。

服务利润甜美诱人，这也是一场 FAANG 的战争

尽管外有强敌环伺，严格来说，苹果仍旧是相对具有创新力的公司之一，而且未来用户存取服务的终端并非只有手机，例如销售成长动能颇强的 Apple Watch、AirPods，绑住了健康照护和音乐服务，供应链已经多次透露 AirPods 也会增加生物体征量测功能，而且盛传苹果在开发混合现实（MR）眼镜，甚至是未来推出搭载于汽车或自动驾驶汽车上的软件，这些虽然不会在短期内问世销售，但苹果在等的是一个时机：5G 到来后，高宽带传输将推动各种服务实现，而且服务的利润远比硬件甜美。

根据苹果上一季（2019 财年第一季）的财报显示，服务营收持续创下新高，来到 108.75 亿美元，同比增长 19％，贡献了苹果整体营收的 12.9％。服务业务从三年前开始成为苹果第二大收入来源，仅次于 iPhone。

苹果这几年的毛利率大多维持在 37～38％ 区间，但如果只看服务，其毛利率高达62.8%，而且苹果的庞大活跃用户基础（Active Installed Base）是发展服务的靠山，截至 2018 年底，全球活跃苹果装置达到 14 亿台，其中 iPhone 数量超过 9 亿，华尔街多数分析师也看好服务收入将是带动苹果下一步成长的核心动能。

如前所述，苹果始终坚守着硬件＋服务＋生态三位一体的策略，这点打从苹果创立以来就没变过，所以苹果的硬件一定都会搭配一个或多个服务，而不是只卖硬件，到了 2020 年之后 5G 正式商转普及，可以提供的服务就更多了，目前看来，娱乐媒体串流服务、高质量串流游戏是最直接联想的到应用，但未来还会有 AR、MR、自动驾驶等。

日前谷歌推出串流游戏平台 Stadia，旨在通过云服务让用户基于浏览器平台玩 3A 大作，不需要购买游戏主机，提供消费者另一个进入高质量游戏世界的管道，而在娱乐视频内容服务，Netflix 堪称是美国一哥，Netflix 不论在美国或国际市场的用户数皆不断增长，2018 全年增加了约 2900 万名付费用户，截至 2018 底年全球订阅总用户数来到 1.39 亿人。

（来源：苹果）

亚马逊旗下也有 Prime Video 串流影音服务，Facebook 也通过 Watch 服务小试身手，更不用说谷歌还旗下拥有全球最大视频平台 YouTube，所以当苹果在面对这些对手已经布局串流影音服务多时，怎能不感到紧张及危机？因此，这也是一场 FAANG（Facebook、Amazon、Apple、Netflix、Google）的流媒体大战。

因此，为什么苹果要对服务如此重视，因为这是一场不得不打的牌，不得不做的转型。

回顾近日的硬件更新

苹果为了让此次发表会尽可能聚焦在“服务”上，上周以罕见的“一日一更新”的方式，陆续推出了几个硬件新品，DeepTech 为错过的读者整理了近期硬件更新的信息：

AirPods：推出第二代 AirPods，与第一代产品的最大差异在于采用全新的 H1 芯片（第一代采用 W1 芯片），传其性能与 iPhone 4 的 A4 SoC 相近，可延长 50% 的通话时间，同时推出新的无线充电盒，以及首度支持以声音启用 Siri 的功能，用户只要说声“Hey Siri”，就能切换歌曲、拨打电话、调整音量等，产品预计今年春季稍晚销售。

图｜新款 AirPods 支持无线充电（来源：苹果网站）

iPad：硬件升级，新款 iPad Air 屏幕提升到 10.5 英寸，芯片换成与 iPhone XS、iPhone XR 相同的 A12 Bionic 处理器，宣称效能提升 70%，绘图处理能力提升两倍。另外，新款 iPad mini（7.9 英寸）同样换上 A12 Bionic 处理器，而且加入了支援 Apple Pencil，所以现在所有 iPad 系列机种均可使用手写输入。同时推出 iOS 版 iWork 的更新，增强与 Apple Pencil 的整合。

图｜苹果更新了 iPad Air 产品规格 （来源：苹果网站）

iMac：iMac 系列产品更新，首度加入 8 核心的 Intel 第九代处理器与 AMD Radeon Vega 绘图处理定制选项，以提升运算和绘图效能。21.5 英寸 iMac 配备第八代 4 核心处理器，首度加入 6 核心处理器可供选择，效能表现提升快达 60%。另外，27 吋 iMac 首度提供最高达第九代 6 核心和 8 核心的处理器，效能表现提升快达 2.4 倍。