方正证券：Facebook（FB.US）罚款落定，收入增长超预期，估值仍具吸引力

本文来自微信公众号“杨仁文研究笔记”，作者：钟星杰。

事件：

2019Q2营收16,886百万美元（YoY+28%，QoQ+12%），比一致预期高出4亿美元；净利润2,616百万美元；Q2每股摊薄盈利为0.91美元，比一致预期低0.94美元。

点评:

风险提示：活跃用户增速放缓风险、监管政策变化风险、广告行业不景气风险、优质内容生产风险、收入不及预期风险、互联网行业估值调整风险、内容成本上升风险、市场竞争风险、汇率风险等。

图表目录

事件：

1、GAAP数据：2019Q2营收16，886百万美元（YoY+27.6%，QoQ+12%），比一致预期超出4亿美元；营业利润4,626百万美元（YoY-21%，QoQ+39%），净利润2,616百万美元（YoY-49%，QoQ+8%）；摊薄EPS为0.91美元，去年同期为1.74美元，比一致预期低0.94美元。当季两笔费用对利润影响较大，一笔为受FTC处罚的20亿美元费用，另一笔，由于针对Altera案早前美国税务法院关于股权激励薪酬的处理办法被撤回，当期增加11.1亿美元所得税费用，去除以上两笔费用后每股摊薄盈利将在现基础上提高1.08美元。

2、分业务收入：2019Q2广告业务收入为16,624百万美元（YoY+27.5%，QoQ+11.5%）；z支付及其他业务收入为262百万美元（YoY+35.8%，QoQ+58.8%）。

3、运营与其他财务数据：

Facebook月活跃用户数达到24.1亿（YoY+8.1%，QoQ+1.6%）；日活跃用户数达到15.87亿（YoY+7.9%，QoQ+1.6%）；2019Q2全球有约27亿用户使用Facebook旗下产品（Facebook，WhatsApp，Instagram或Messenger），平均每天至少使用一款产品的用户超过21亿。

2019Q2全球范围ARPU为7.05美元（YoY+18.1%，QoQ+9.8%）；北美地区ARPU最高，为33.27美元（YoY+10.5%，QoQ+27.7%）。

2019Q2自由现金流为4,840百万美元（YoY+70%，QoQ-9%）；CapEx为3,775百万美元（YoY+9%，QoQ-2%）。

事件：

1 数据泄露事件尘埃落定，50亿美元罚款当季确认20亿，Facebook面临来自FTC和司法部的反垄断审查

7月份FTC以50亿美元的罚金结束对Facebook的数据泄露丑闻调查，同时要求Facebook提升隐私合规和监督力度，严格对平台的运营要求和报告义务。Facebook将于年底成立隐私监督委员会监督隐私计划，由独立的隐私审计员定期向FTC报告隐私计划进行情况。Facebook于本季度计提20亿美元费用，加上上季度计提的30亿美元，数据泄露事件的相关费用共计提50亿美元，符合管理层的预期。

6月份美国第九巡回上诉法院针对Altera案发表意见，撤回美国税务法院针对股权激励费用的税收处理，导致Facebook于2019Q2累计所得税费用增加11亿美元。

5月9日，Facebook的联合创始人Chris Hughes（已离职）在发表题为《是时候拆分Facebook了》的评论文章。

Hughes认为：1）在社交网络这一类别的工具范围内，Facebook处于垄断地位，通过收购Instagram和WhatsApp，Facebook利用其垄断地位阻止了行业的发展；2）Facebook获得大量用户的隐私并发生泄露用户数据的丑闻，而其垄断地位，用户无法转移至其他平台以进行抗议；3）Facebook的垄断可能会导致其拥有控制言论的能力。因此，他呼吁政府通过反垄断法将Facebook拆分成三家公司，并应设立新的机构来监管科技公司，保护用户隐私。对此，Facebook的CEO扎克伯格认为，拆分Facebook无法解决这些问题，解决问题的方式是加强监管。他认为Facebook并没有阻碍市场发展，并承认，虽然公司的规模扩大会使得其在有关言论与选举广告等方面做出决定时面临更复杂的局面，不过整体而论，Facebook遵循了《诚实广告法案》。6月FTC开始对Facebook进行反垄断调查，同时司法部于7月宣布对市场领先的互联网平台进行反垄断审查。

7月24日，Facebook同意向美国证券交易委员会缴纳1亿美元的罚金，以应对公司在滥用用户数据的风险方面进行了误导性披露的指控。

2【用户】全平台DAU 21亿，Facebook MAU同比增8%

19Q2 Facebook全球MAU达到24.1亿（YoY+8.1%，QoQ+1.6%），环比增速较上季度下降0.8 pct。北美地区MAU环比小幅提升了100万人；欧洲MAU增速放缓，环比小幅提升100万人达到3.85亿（YoY+2.4 %，QoQ+0.3%），环比增速较上季度下降0.5 pct；亚太地区MAU达10.03亿（YoY+12.2%，QoQ+2.2%），同环比上涨明显，地区增速最快；其他地区总体MAU达7.82亿（YoY+8.2%，QoQ+1.8%），继续保持对Facebook用户增长的贡献。

19Q2 Facebook全球DAU达到15.87亿（YoY+7.9%，QoQ+1.6%），环比增速较上季度下降1.0 pct。北美地区DAU相较19Q1仅提升了100万人，达1.87亿；欧洲市场增长趋缓，19Q2的DAU与19Q1持平，为2.86亿；亚太和其他地区DAU持续保持增长，同比增速与上季度持平，但环比增速稍有放缓；印度、印尼和菲律宾的用户增长依旧是DAU增长的主要驱动因素。

19Q2 Facebook用户活跃度（DAU/MAU）整体与上季度持平，为65.7%。北美地区用户活跃度在本季度同比小幅下降0.1pct，环比小幅上升0.1pct，欧洲地区用户活跃度同比上升0.1pct，环比下降0.2pct；亚太地区用户活跃度同比和环比均有0.2pct的上升；其余地区用户活跃度与上季度持平，保持在63.8%，同比和环比均无波动。此外，根据Facebook公布的统计指标，Facebook旗下任一款App（Facebook、Instagram、Messenger或WhatsApp）的使用人数仍然与上一季度持平，每天使用的人数上升至21亿。

另外，Statista上根据来自2019年上半年对美国青少年调查的统计数据，在2012-2019年美国社交软件受青少年的欢迎程度比较中，Instagram的受欢迎程度从2012年下半年的12%上升至2019年的35%，位列第二，逐渐追平后起之秀Snapchat的41%，而Facebook受欢迎程度则于2019上半年下降至6%，与Twitter并列位居第三。

3【产品】推送算法强化亲密度与用户参与度优先级，注重内容审核，推出虚拟货币Libra，等待监管部门批准

3.1产品更新

19Q2，Facebook对旗下多款产品的信息流推送、通讯社交、广告投放、电商、视频、商家管理、信息质量、新兴技术、虚拟货币等方面都做了更新，为用户提供更快捷方便的功能和更多感兴趣的内容。

信息流推送方面，Facebook于5月31日公布了对信息流推送算法的更新，此次更新主要包括两个核心内容：一是基于用户互动亲密度数据优先推送亲密好友的动态，二是基于用户在小组、商家主页的活跃度和参与度优先为用户推送相关的小组和商家动态。

通讯社交方面，4月30日，Facebook宣布同时在网页版和手机App主界面增加对故事、群组和事件内容的曝光率，对商家而言，可以通过录制视频、建立群组或添加事件的方式提高在用户首页曝光的概率；6月Facebook更新了评论排序算法，优先显示原帖作者和原帖作者好友的评论。

广告投放方面，4月11日Facebook推出库存过滤功能，商家可通过选择“设限库存、标准库存和全量库存”的广告库存类型控制广告的投放位置；4月16日推出成本上限的设置功能，商家通过后台设置每条广告库存费用上限或每日预算上限控制广告投放的成本；此外，FB发布了最新的广告商家管理后台界面，该后台工具新增复制粘贴、自动命名功能，将于今年较晚时候上线。政治广告方面，6月25日Facebook将其于去年设立的对政治广告授权、内容、定位限制和透明度披露的规定扩展至加拿大站点，同时宣布此类广告数据将在Facebook的后台广告系统中储存7年。Instagram广告方面，6月26日Instagram宣布未来将依照主页信息流的广告投放逻辑于搜索栏目中投放相关广告。

电商方面，Instagram在4月30日新增“Creator Looks”功能，允许用户发布动态时标记图中服饰或配饰的商品链接，链接将直通商家的产品页面，通过社交网络为电商用户导流用户可在平台内一次性完成种草—浏览—购买的全部流程。6月4日，Instagram新增“Paid Partnership”标签，标记与部分商家合作的用户动态，与“Sponsor”广告标签不同的是，被标记为“Paid Partnership”的动态信息无法在主页信息流里被屏蔽或删除。

视频方面，Facebook于5月6日更新了视频信息流推送的算法，将基于用户观看视频的频次和回看次数、观看时长为用户优先推送其感兴趣的视频，此外还将优先推送原创视频，增加对其他来源的非原创视频的推送限制。

商家管理方面，WhatsApp在4月30日发布了产品更新，入驻的小型商家可在新版本中添加自己的商品目录，并在对话框中向消费者展示该目录，成为网络条件匮乏的小企业于客户交互的重要方式。Messenger在5月1日推出全新的预约日历功能，以便于用户和Messenger平台内商家的业务联动，用户可通过预约功能与商家约定具体日期，同时可以直接在对话框中更改和取消预约，并同步到日历中。

信息质量方面，Facebook于4月10日公布了对“删除、减少和通知”功能作出的更新。1)平台将在“群组质量”功能下对群组内容进行审核，并决定是否将其删除，平台与外部专家合作，美联社作为第三方内容审查机构审核虚假和误导性新闻，减少错误信息；2)将“Click-Gap”信号纳入信息流排序的考察指标，减少用户看到的低质量内容；3)将上下文按钮扩展成图像以查阅发布机构的背景信息；在内容按钮中添加“信任”指示符，以显示该内容经审核后为“可信”；允许用户离开小组后删除他们的帖子和评论。

新兴技术方面，Facebook在4月16日宣布用户可在故事中添加3D照片的功能，与信息流中3D照片的添加功能类似，但故事中的3D照片将在24小时候被删除以保持用户的新鲜感；此外，用户还可以在网页端通过上传静态照片原图和深度图生成3D照片，将3D照片的制作流程化。2019Q2，公司推出首款一件式无线头戴设备Oculus Quest，无需外接设备，售价为400美元，是构建AR/VR生态过程中的一大里程碑。

虚拟货币方面，6月18日，Facebook公布的Libra白皮书中披露，作为新型数字货币，Libra的目标是以区块链技术为基础，以多种法币为资产储备，意图打造一种全新的全球数字货币和金融体系。此外，将会建立起由独立非营利性成员制组织的基金会来管理Libra，其总部设于瑞士日内瓦。目前，该基金会拥有28个成员，包括Mastercard、PayPal、eBay等知名公司，涵盖社交媒体、电信、区块链、投资公司、支付、出行等诸多行业。然而，Libra计划的公布随即招致多方质疑及相关监管层面的担忧。包括美国总统特朗普和财务部长努钦都对该计划可能存在的合法性及安全性问题表示忧虑。7月2日，美国众议员、众议院金融服务委员会主席Maxine Waters呼吁暂停开发Libra项目并获得多位议员支持。7月16日及17日，参议院银行委员会和众议院金融服务委员会分别针对Facebook参与开发的Libra数字货币计划展开听证会，围绕该项目为何由Facebook牵头、注册地为何位于瑞士、用户数据的使用是否合规、整个体系运行的安全性、有效性及合法性等议题提出质疑。Facebook Libra项目负责人David Marcus表示，Libra是一种支付工具，而不是投资，且Libra不会与其它主权货币竞争。同时，Libra会与世界各地监管机构进行充分合作，其产生的数据不会被商业化。他也承诺，在监管部门尚未正式批准前，Facebook将暂不启动Libra项目。此外，他表示，Libra的货币篮子中的50%将由美元构成，另外50%将会由英镑、日元与欧元构成，Libra与货币篮子将保持一比一的储备关系，并且Libra基金会将接受监管。7月18日，七国集团的财政部长和中央银行表示，包括Libra在内的数字货币必须受到最严厉的监管，以确保不影响全球金融系统和任何主权货币。在19Q2的电话会中，扎克伯格重申，Facebook的目标是提供一款安全、稳定且合规的产品，对Libra项目将持续推进。

4【商业变现】广告曝光继续带动广告营收增长，布局支付拓宽商业变现渠道

4.119Q2公司营收168.9亿美元，同比增长28%，广告曝光同比增33%，仍然为广告变现增长核心驱动；应对广告营收增速放缓，公司探索新产品以拓宽变现渠道

2019Q2公司实现营业收入16,886百万美元（YoY+28%，QoQ+12%）；若汇率与18Q2保持同一水平，营业收入会增加574百万美元。19Q2广告收入为16,624百万美元（YoY+28%，QoQ+12%），占营收比例98.4%；广告收入同比增速较上季度增加2pct。移动端广告收入为156亿美元，约占2019Q2广告收入的94%，移动端广告收入占总广告收入比同比提升了3pct。在MAU同比增长8%的基础上，平台实现32%的收入增长（基于不变汇率）。

由于：1）来自GDPR等监管层面的管控；2）操作系统对隐私管理的重视可能对Facebook旗下产品在广告精准投放方面产生影响；3）Facebook自身产品对用户隐私管理的加强，公司营收增速在2H19及2020年面临回落压力。

公司计划通过内容审核的强化提升用户活跃度，降低内容风险，同时通过产品更新拓宽变现渠道：1）通过平台管控，在网络上主要社会议题方面（例如用户隐私、选举干涉、仇恨言论等）取得有效进展；2）更新产品，为用户提供更优质的体验。对产品的更新包括：

i）以Messenger和WhatsApp为基础，在Facebook的产品矩阵内建立更安全、更私密的跨应用信息传递功能。Facebook计划重写Messenger的代码，提高其使用速度和安全性，使之成为用户获取优质社交体验的中心。此外，目前已有数百万SMB使用WhatsApp Business功能，Facebook计划推出如产品目录等更多免费工具助力其拓展业务，WhatsApp良好的私密性将保障商家与顾客沟通的安全；

ii）挖掘商业和支付领域的潜力。前者包括致力于将品牌商家与内容创作者相联系的Instagram Shopping、以C2C模式为主Facebook Marketplace和更方便商家与用户沟通的WhatsApp Business。支付工具将助力Facebook在旗下应用内完成商业闭环。目前Facebook仍继续WhatsApp在印度支付工具的测试，并接近在其它国家上线此功能。未来，Facebook的目标是开发一款Facebook产品矩阵内跨应用使用的支付工具，Libra项目是尝试之一，该产品是Facebook连同其它27家公司或组织共同推出的数字货币；

iii）19Q2，Facebook已经量产VR一体机Oculus Quest，售价为399美元。未来，Facebook将致力于开发更多增强现实和VR产品来帮助用户获得更优质的体验。

从地区细分来看，北美广告市场仍是广告收入的主要来源。19Q2北美市场广告收入达7,952百万美元（YoY+30%，QoQ+10%），同比增速与上季度持平，占总广告收入47.8%，较上季度下滑0.5pct；欧洲地区广告收入为4,043百万美元（YoY+25%，QoQ+12%），同比增速较上季度上涨4pct；亚太地区广告收入为2,985百万美元（YoY+30%，QoQ+12%），同比增速上涨2pct；其它地区广告收入为1,644百万美元（YoY+21%，QoQ+15%）同比增速下降2pct。其中，其它地区广告收入增速放缓主要受汇率影响。

2019Q2广告收入的增长主要是由广告曝光量的增长驱动。2019Q2，平均广告单价同比降低4%，但广告曝光量同比提升了33%，与Q1相似，广告曝光量的增加主要由Instagram Stories与信息流广告，以及Facebook信息流的广告曝光量的增长驱动；广告平均单价同比下滑的主要原因是：1）公司广告模式正逐步转向以Stories广告为主的混合形式，Stories广告的单价低于信息流广告；2）广告单价继续受货币化程度较低的地区驱动，导致平均价格下降。

4.2 Facebook Stories广告主超300万；Facebook推出更多广告工具降低中小广告主使用门槛；Instagram拓展品牌触达用户渠道

公司的广告模式逐步转向以Stories为主的混合广告模式。目前，在Facebook、Instagram和Messenger中，共有超过300万广告主使用Stories广告产品。公司也推出了自动投放工具帮助广告主将信息流广告转化为Stories广告。尽管目前Stories广告的变现能力低于信息流广告，公司认定这一广告形式未来仍有广阔的变现前景。

19Q2，Facebook、Instagram以及Messenger继续通过产品优化和功能增加为广告商带来更优质的营销体验和效率。

截至19年1月，平台内有超过9千万小型企业，为了更好地为该类商家提供服务，降低门槛，提升业务成效，Facebook于5月7日推出了自动广告、预定管理预约和新的视频编辑等工具。6月4日，为了方便广告主更方便地创建视频广告，Facebook丰富了视频制作工具箱中的工具包括：1）针对不同广告版位优化视频格式和大小；2）丰富模板和字体选项；3）允许保存视频草稿；4）增添时令节假日广告帖图。6月5日，为了防止金融领域误导广告的出现，Facebook对金融服务和产品的广告政策进行了更新，禁止涉及首次代币发行（ICO）、二元期权和差价合约（CFD）的广告投放。

为了确保Facebook不会干涉各国选举程序的公正性，6月25日，Facebook和Instagram发布新的工具以增加社会议题类、选举类或政治类广告的透明度。根据广告投放国家和地区的不同，广告主可能需要进行特定信息的授权，例如在上述类别的广告中显示付费人员或实体的名称。目前公布具体细则的地区包括美国、欧盟、英国、巴西、加拿大、印度等。

为了使用户更好地理解和调整个人信息对信息流中广告投放的影响，Facebook早先上线了“为什么我会看到这条广告？”的工具和广告偏好工具。7月11日，公司对二者分别进行了更细致的更新。对于前者，Facebook将向用户提供更多为何其成为广告目标的原因以便用户进行调整，以获得更好的使用体验。对于后者，该工具内“广告主和商家”部分将展示哪些广告主或商家上传了包含用户信息的内容并用来投放广告，该信息通常包括邮箱或电话号码。

在Instagram广告方面，6月4日，Instagram正式在Stories和信息流中上线品牌内容广告。据公司内部统计，68%的用户表示自己使用Instagram的目的是更好地与创作者互动。品牌广告内容上线后，商家可以推广创作者所撰写的有关品牌的内容（例如使用体验等），并将广告覆盖范围扩展至品牌和该创作者的关注者之外，触达更多目标用户。

6月26日，Instagram发布公告，计划在未来数月内在“发现”版块推出图片及视频广告功能。据公司内部数据，超过50%的用户每个月都会访问“发现”版块，同时，80%的用户都会关注品牌和商家运营的Instagram账号，这是他们使用体验中不可或缺的组成部分。因此，在“发现”版块提供广告位将有效促进广告主和商家与用户间的沟通与联系，扩大其营销范围。对于Q1进行内测的CheckOut功能，Instagram在Q2对其功能进行了更新，内容创作者也可以在自己的推文中加入商品Tag。具体转化率等数据公司尚未公布。

在Messenger广告方面，为了更好地凸显Messenger作为沟通用户和商家间的桥梁价值，5月1日，Facebook公布了Messenger平台内两种帮助商家拓展业务的新方式：1）在广告管理工具中新增线索广告模板，方便广告主更轻松地设置线索广告；2）在Messenger开放平台API中创建预约界面，简化用户的预约流程。预计两种功能将于今年内上线。

目前WhatApp尚未推出广告功能。

5 单用户变现效率同比提升，预提法律诉讼费用即所得税费用导致利润下滑

5.1 ARPU

19Q2，Facebook全球范围ARPU达7.05美元（YoY+18.1%，QoQ+9.8%）。分地区看，北美和欧洲仍旧保持领先，ARPU分别为33.27美元（YoY+28.4%，QoQ+10.5%）和10.70美元（YoY+22.1%，QoQ+12%），亚太地区ARPU为3.04美元（YoY+16%, QoQ+9.4%），其他地区收入受到汇率影响增长缓慢，ARPU为2.13美元（YoY+11.5%，QoQ+12.7%）。各地区ARPU同比增速均由于季节性因素有环比抬升。

5.2 营运费用

19Q2费用（营业成本、研发费用、销售费用以及管理费用）总和为12,260百万美元（YoY+66%，QoQ+4%）。2019Q2营业成本3,307百万美元（YoY+49%，QoQ+17%），受服务器折旧成本影响，毛利率小幅下降至80%。销售费用2,414百万美元（YoY+30%，QoQ+20%），管理费用为3,224百万美元（YoY+315%，QoQ-21%），研发费用3,315百万美元（YoY+31%，QoQ+16%），其中管理费用中包括美国联邦贸易委员会（FTC）对Facebook处罚而计提的20亿美元罚金，该费用在2019前两个季度共计提50亿美元，符合管理层的预期。去除这项费用后总费用同比增长率将降低27pct，为39%，同比有11pct的下降。三费营收占比方面，19Q1研发费用较上一季度提升1pct，达到20%，销售费用占比小幅提升至14%，同比持平，环比上升了1pct，而管理费用受到罚金影响占比达19%，环比下降8pct，同比提升13pct。

本季度员工人数增加1,878人至39,651人（YoY+31%，QoQ+5%），员工人数环比涨幅比较一季度下降1pct，单位员工营收环比上涨7%，同比下降3%。

5.3 营运效率

公司19Q2毛利率环比下降1pct。营业利润为4,626百万美元（YoY-21%，QoQ+39%），经营利润率27%，环比提升5pct，同比下降17pct，主要是由于计提20亿美元罚金费用的影响，管理费用显著提升，若除去此项费用，经营利润率将提升至39%，同比下降5pct；销售及营销费用占收入比例环比提升1pct；管理费用占比达19%，环比下降8pct，同比上升13pct，主要来自计提的罚金费用；研发费占比小幅提升1pct。

19Q2净利润为2,616百万美元（YoY-49%，QoQ+8%），净利润率15%（YoY-23pct，QoQ-1pct），净利润同比大幅下降主要由于计提罚金费用，环比小幅下降主要来自Altera案结果造成的11亿美元的累计所得税费用增加。19Q2有效税率为46%，相应的所得税费用为2,216百万美元。17Q2/18Q2/19Q2的有效税率分别为13%/13%/46%，公司预计2H19有效税率将保持在16%左右。EPS受巨额诉讼费用、税费的影响为0.91美元，若除去这些费用影响，EPS将上升至1.99美元。

5.4 资本支出

2019Q2公司资本支出（包括偿还融资租赁的本金）为3,775百万美元（YoY+9%，QoQ-2%），同比再次保持增长，该增长主要受到数据中心、服务器、办公设施以及网络基础设施投资的增长推动。公司再次调低全年资本支出预算至160-180亿美元之间，低于此前预期的170-190亿美元。

5.5 自由现金流

2019Q2自由现金流为4,840百万美元（YoY+70%，QoQ-9%），去除计提费用的影响后自由现金流同比基本持平。19Q2经营性现金流8,615百万美元，同比上涨37%，环比下降7%。

6 盈利预测

19Q2 Facebook EPS为0.91美元,较一致预期低0.94美元。根据一致预期，公司FY19-21年营业收入分别为70,114/85,127/102,034百万美元，调整后EPS为8.80/10.82/12.91美元，对应P/E为22.8/18.5/15.5x。

7 风险提示

活跃用户增速放缓风险、监管政策变化风险、广告行业不景气风险、优质内容生产风险、收入不及预期风险、互联网行业估值调整风险、内容成本上升风险、市场竞争风险、汇率风险等。