快手、抖音、B站（BILI.US）纷纷发力教育内容，“知识付费”是一门好生意吗？

本文来自微信公众号“短视频工场”(ID：zhhbili)，作者场妹。

“过去一年有近2000万人在B站学习”、“快手教育短视频作者超过99万，累计生产量达2亿”、“教育内容已成为抖音内容生态重要组成部分”......

可以看到，各家平台纷纷发力知识教育领域，并进行了相应的变现探索，其中“知识付费”便是最重要的方式之一。

随着各大平台开始纷纷涉足知识内容赛道，且有不少达人通过知识付费实行变现。在广告以及电商之外，“知识付费”这阵风正在短视频领域慢慢吹了起来......

纷纷布局知识赛道

刚刚宣布春节前66.6亿流量补贴教育的快手，今天又联合知乎发布了“快知计划”，宣称将陆续引入相关学者、教授等知识教育类账号入驻快手，为快手的知识教育内容开展更深入的建设。

据快手科技副总裁陈思诺分享的数据显示：2019年快手平台上粉丝数超过2000的知识创作者有47万人，平均每秒诞生4条知识内容短视频。

目前，快手上有2000多万条趣味知识类视频，3800多万条生活百科类视频，5900多万条职业技能类视频，100多万学科教育类视频。

这是快手继在知识教育领域内又一新动作。

快手宣布补贴66.6亿教育流量之前，在10月17日发布了《2019快手教育生态报告》。

实际上，越来越多平台开始瞄准知识教育内容。

今年3月，抖音率先对部分知识科普类账号开发类5分钟长视频权限。在这之后，抖音还推出了“DOU知计划”短视频科普知识比赛，其中就出现了“教育榜”。

10月17日，TikTok发布了Edu Tok项目，旗帜鲜明地进军知识教育领域。

这些政策从平台资源、商业变现等各个方面，给予了知识教育创作者大力的扶持。

从教育行业数据来看，行业整体移动端活跃用户规模已经接近5亿，其中K12教育用户在2019年6月的活跃规模达2.19亿人。

在移动端众多细分领域中，教育工具的月活用户增长最快，2019年6月同比增长了2.68倍。

进入这样一个发展成熟的市场，在内容和传播逻辑基本类似的情况，视频内容平台还能提供娱乐、社交等需求。

小红书的数据也印证了这一点：10月中旬，小红书社区发起的“Vlog我的自律生活”话题，短短一个月时间，就有1.5万的参与量和2700万浏览量。

为何押宝知识内容?

平台自身而言，在实现流量输出、商业模式探索、品牌生态内容塑造这三个领域的探索上，知识教育领域内容有着很强的优势 。

在9月4日发布的《今日头条&抖音文教行业数据报告》中，相关数据表示：今年6月，抖音教育类视频PUGC原创内容发布数量超过45万条;文化教育类万粉创作者在短短半年时间内，增长高达330%，累计粉丝数达到54.2亿。

此外，字节跳动今年在国内教育市场上动作不断。

先是5月收购锤子科技开发教育硬件产品，随后投资早教品牌新升力，收购教育品牌学霸君B端业务。而旗下已经投资有了一起作业、晓羊科技、AIKID等教育公司。

对抖音而言，知识教育内容创作领域呈现的增长为平台内容带来活力的同时，整体产生的流量，也能导入到背后成熟的转化阵地中。

相较于此，B站（BILI.US）在知识教育领域的建设带有更多的商业化探索。

早前在5月，B站公布数据称：过去一年已有1827万人在B站学习，相当于2018年高考人数的2倍。这组数据也奠定了B站上线知识付费课程的基础。

10月30日，B站发布《哔哩哔哩课堂上线宣传片》，开启付费课程内测。在频道页新增了“课程”，页面中包含各类付费课程，涉及职场技能、兴趣爱好、学习刚需的一系列付费课程。

其中还有部分独家课程，活动推广页面中推荐了6门课程：《PPT大神上分攻略》、《局座的国际战略课》、《熊浩：论文求生指南》、《KO大魔王：英语语法通关计划》、《铲屎官科学养猫必修课》和《Pr剪辑上分攻略》。

目前数据来看，推荐的6门课程中，付费视频内容中最高观看量达2.5万，最低观看量也有1365次播放。对比免费视频观看播放量，整体付费占比转化良好。

从B站今年公布的第三季度财报来看，B站直播和增值服务业务收入达到4.5亿，相较于第二季度的3.3亿，实现了36.3%的增长。同时，付费会员数量同比增长129%达到610万。

这给课程付费带来用户基础的同时，在营收占比和总体营收贡献上，也体现出B站需要在商业模式中寻找更为多元的发展。

而快手瞄准知识内容，有着整个内容生态的建设需求。

在《2019快手教育生态报告》中，快手在K12教育、科普健康、知识付费、母婴亲子、学前教育、成人教育、三农等领域，都有着品牌合作伙伴。

这意味着，快手在知识教育领域有着平台内容生产外，也有外部资源引入，同时也能实现双向合作的双赢效果。

在今天联合知乎发布的“快知计划”中，快手再将抽出100亿流量扶持内容创作者。同知乎的合作，也会将知乎的用户群体，和优质的内容导向为品牌效益产生正向的改观。

根据《2019快手教育生态报告》显示，2018年6月到2019年8月，快手课堂平均每月付费用户环比增速超过95%，累计付费用户已超160万，用户覆盖一二线城市到三四线城市。

其中，三线以下城市的下沉市场用户占比高于行业平均水平9.2%。

这也再一次反映出快手的用户调性，整体非一二线城市用户占优势。但快手自3亿DAU计划和拒绝佛系内部信发布以来，一二线城市用户的争夺成为首要任务。

知识教育内容能够让快手一改以往“土味”印象外，也能抓住一二线用户碎片化学习时间，满足其零碎时间下的学习需求，是极为有利的内容生态建设方向。

“知识付费”行不行?

眼下，各大平台针对知识教育类内容在流量和资源上的重视和扶持有目共睹。

那么，目前它们的情况都发展的如何呢?

我们先来看看几个具体的知识教育类账号——

张召忠，B站知识教育类知名账号之一，账号粉丝数达340.2万，日常视频播放量均达到10万以上

相对于其他的知识教育类账号，“张召忠”的账号主要是围绕军事内容来分析讲解。

由于张召忠本人曾任海军少将，具有丰富的实践经历，还曾担任过国防大学教授，学术知识渊博，因此在课程讲述上专业性强，同时又生动有趣，得到了很多网友的喜爱。

10月30日到11月26日，B站开启付费课程内测，不仅在首页上线付费课程活动内测推广页面，还为鼓励用户购买付费课程准备了拼手气红包、周边奖品、头像挂件等福利。

在此次活动中，张召忠也开设了自己的付费课程“局座的国际战略课”。目前，该课程在B站上售价75B币(折合人民币75元)，正更新至第八期，总播放量达111.1万次。

除了课程付费，在变现方式上，张召忠还从电商入手，在微信小程序商城拥有自己的店铺，售卖产品包括战术服装，战靴，眼睛等多种军用相关的产品，销售量较为客观。

与B站专业性强的调性不同，快手的付费内容则显得更大众化。

在近日“快手课堂”发布的“11月4日至10日视频课热销榜”中，排名第一的达人“阿柴哥数学课堂”的热销值达到88.3。

阿柴哥的课程主要针对初高中的学生课程，价格低廉，在其精选区中的两个课程均只售9元。此外，每天晚上9点还会以直播的形式进行教学，实现了“短视频+直播+付费”的多元融合。

达人“MrYang杨家成英语”也知识教育类的头部IP之一，除了在B站上拥有44.97万的粉丝，他目前在抖音账号粉丝数已破百万，高达877.99万。

作为知识教育领域重点竞争对象之一的“英语类教学”，杨家成有自己独特的魅力所在。

采用情景剧的模式，夸张的表演，趣味十足的语调，在较短的时间内快速传递“干货”，让用户在轻松的环境下满足自己学习的需求。在商业变现方面，杨家成也拥有自己的橱窗。橱窗上挂置有商品两件，《另类独行：杨家成的英语路》和《【汤圆英语】杨家成：搞定出国旅行口语 》，均为他自己出版的书籍。

截止到11月29日，售价47元的《另类独行：杨家成的英语路》共卖出120本，售价198元的《【汤圆英语】杨家成：搞定出国旅行口语 》共卖出4170本。

伴随着日益激烈的内容之争，从美妆、美食到汽车再到如今的知识教育，可以看到，今年以来，各大平台都纷纷卯足了劲儿，相继推出一个又一个知识类、教育类的扶持计划，助力平台朝着专业领域内容深耕的方向在前进。

据相关MCN机构透露：当前知识教育市场还远远没有饱和，不仅平台很重视，其实各个机构也都在开始尝试这一类的内容。

长期以来，短视频行业的变现方式一直以广告与电商为主，“知识付费”仅是占据了很小的部分。

一方面，之前的短视频内容仍以娱乐消费为主，知识类内容占据的比例并不高，且门槛较高;另一方面，大部分用户是通过短视频满足娱乐需求，对多数内容没有刚需，因此并没有养成付费习惯。

然而，随着各大平台开始纷纷涉足知识内容赛道，且有不少达人通过知识付费实行变现，这阵风正慢慢吹了起来......

（编辑：孟哲）