光大：棋牌竞技收获线下流量红利，看好上半年游戏用户活跃及付费

本文来自微信公众号“EB传媒互联网”，作者孔蓉、乐济铭。

主要观点

疫情导致线下社交需求线上化，棋牌休闲类游戏明显受益。线下聚会受疫情影响被压制，社交娱乐需求转向线上为棋牌休闲类游戏带来流量红利。根据七麦数据，春节期间(1.24-1.30)iOS游戏免费榜排名上升TOP 10中，棋牌类游戏(以麻将为主)达7款，是主要的流量受益方。线上棋牌类游戏呈现出较强的地方性特征：在上述的7款棋牌类游戏上，4款带有明显的地域特征：Top 1为四川麻将，Top 2为上海麻将，Top 6为广东麻将，Top 10为浙江游戏大厅。

棋牌休闲类游戏运营策略：本地化精细运营能力构筑壁垒，流量运营模式正在兴起。本地化精细运营是在线棋牌类游戏公司的核心能力之一。以昆仑万维旗下棋牌平台闲徕互娱为例，“闲来”品牌的地方性棋牌游戏春节期间iOS免费榜排名大幅提升;如《闲来湖南跑胡子》和《闲来陕西麻将》排名上升幅度均达1200-1300名，则房卡销售收入将显著受益于线下流量的导入。

除本地精细运营策略之外，流量运营策略亦在以棋牌为代表的休闲类游戏发行中逐渐成型。姚记科技研发、字节跳动发行的《小美斗地主》采用“游戏免费+内置激励广告”模式，探索休闲类游戏的新变现模式。春节期间，《小美斗地主》的iOS免费榜排名略有下滑，但基本保持稳定。未来流量运营策略应用于如捕鱼等更多类型的休闲游戏发行值得关注。

《王者荣耀》春节DAU受益于用户回流，1月流水有望创单月记录。受益于疫情影响带来的用户回流，我们认为《王者荣耀》2020年春节日均DAU或超过19年的9210万，接近18年的1.29亿水平。我们预计20年春节期间《王者》DAU 1.2亿，则1月月流水或达92亿元左右，超过19年2月的70亿左右月流水记录。《和平精英》春节期间稳居iOS游戏畅销榜第二，节后已超越《王者》登顶畅销榜榜首。

A股头部游戏公司核心产品春节期间表现基本稳定。1)完美世界新游《新笑傲江湖》版本更新叠加假期效应拉动了下载及付费;《完美世界手游》《新诛仙》付费基本稳定;2)三七互娱《斗罗大陆》《一刀传世》《大天使之剑》均在1月20日后进行了版本更新，保障了春节期间的游戏内容新鲜度，付费情况基本平稳;3)吉比特主打产品《问道手游》已于19年底开启鼠年新年服，春节付费情况稳中有升。

投资建议：春节期间棋牌休闲类游戏拉新效应显著，关注业绩弹性。通过对春节期间的手游数据进行分析，我们发现以棋牌为代表的休闲游戏有力承接了线下的社交及娱乐需求;其次以《王者》为代表的带有一定社交娱乐属性的竞技类游戏获得了用户回流红利;而MMORPG类游戏的表现基本符合节日效应，预计将获得预期内增长。继续推荐腾讯控股（00700）。

风险分析：节后付费衰退、用户留存不达预期、竞争加剧。

正文

1、网络游戏受益于线下娱乐需求转向线上

对春节期间的手游数据进行分析，我们发现以棋牌为代表的休闲游戏承接了部分线下的社交及娱乐需求;其次以《王者》为代表的带有一定社交娱乐属性的竞技类游戏获得了用户回流红利;而MMORPG类游戏的表现基本符合节日效应，预计将获得预期内增长。建议关注昆仑万维、姚记科技，继续推荐腾讯控股、完美世界、三七互娱、世纪华通、吉比特。

1.1 线下社交需求线上化，驱动棋牌休闲类游戏下载

线下聚会受疫情影响被压制，社交娱乐需求转向线上为棋牌休闲类游戏带来流量红利。根据七麦数据，春节期间(1.24-1.30)iOS游戏免费榜排名上升TOP10中，棋牌类游戏(以麻将为主)达7款，是主要的流量受益方。

线上棋牌类游戏呈现出较强的地方性特征，本地化精细运营是在线棋牌类游戏公司的核心能力之一。在上述的7款棋牌类游戏上，4款带有明显的地域特征：Top 1为四川麻将，Top 2为上海麻将，Top 6为广东麻将，Top 10为浙江游戏大厅。

以昆仑万维旗下棋牌平台闲徕互娱为例，“闲来”品牌的地方性棋牌游戏在春节期间iOS免费榜排名大幅提升。《闲来湖南游戏跑胡子-邵阳郴州岳阳玩法》和《闲来陕西麻将-正宗的本土陕西玩法》春节期间排名上升幅度均达1200-1300名。

除本地精细运营策略之外，流量运营策略亦在以棋牌为代表的休闲类游戏发行中逐渐成型。姚记科技研发、字节跳动发行的《小美斗地主》采用“游戏免费+内置激励广告”模式，探索休闲类游戏的新变现模式。春节期间，《小美斗地主》的iOS免费榜排名略有下滑，但基本保持稳定。此外，节日效应对于姚记旗下的捕鱼游戏的下载略有一定拉动，但付费流水基本稳定;未来流量运营策略应用于更多类型的休闲游戏发行值得关注。

1.2 重要游戏公司产品追踪

1.2.1、腾讯控股：春节期间《王者》DAU或接近18年春节，月流水有望历史新高

受益于疫情影响带来的用户回流，我们认为《王者荣耀》2020年春节日均DAU或超过19年，接近18年水平。1)根据QuestMobile数据，2018年春节期间《王者》的平均DAU达到1.29亿人;而2019年春节受短视频等替代性娱乐的冲击，以及游戏生命周期的自然回落，《王者》的平均DAU下滑至9210万人;2)2020年春节期间，我们在游戏中观察到《王者》出现了卡顿及无法登录的情况，说明腾讯的服务器配置出现过载;游戏运营方一般会预测峰值服务器需求并留有一定冗余，出现过载的情况我们认为20年DAU至少超过19年峰值，甚至接近18年水平。

中性假设下我们测算20年1月月流水或超90亿元。1)《王者》的月流水记录为19年2月(春节所在月)的71亿元;我们以19年春节期间的DAU为活跃用户基础，则2月份活跃用户贡献ARPU为77元;2)给定中性假设：20年1月的ARPU值不变，不考虑春节假期延长带来的可能的收入增量;我们预计20年春节期间《王者》DAU 1.2亿，则1月月流水或达92亿元左右。

《和平精英》春节期间稳居iOS游戏畅销榜第二，节后赶超《王者》。根据七麦数据，2月1日《和平精英》已超越《王者》登顶畅销榜榜首。

1.2.2、完美世界：《新笑傲江湖》新版本叠加假期效应表现良好

完美世界19年底新游《新笑傲江湖》版本更新叠加假期效应拉动了下载及付费；在运营老游戏中，《完美世界手游》春节期间付费可能稳定或略有下滑，《新诛仙》付费基本稳定。

《新笑傲江湖》1月15日新版本更新叠加寒假季，新增下载明显增长。1月15日新版本更新了新春福利活动“金鼠闹春”，新增了玩法“画地分盟”、少室山主线剧情、新等级上限开放，以及新增了游戏副本。免费榜排名(主要用以观测新增下载)由300名左右提升超过200名，拉新效应显著;春节期间付费情况略有拉动后保持稳定。

《完美世界手游》和《新诛仙》付费排名基本保持波动态势，付费预计较为稳定。两款游戏在1月份均有新版本更新，但《完美》早于《诛仙》一周。春节期间，《完美》的付费收到一定的分流冲击;《诛仙》的付费表现则比较稳定。

1.2.3、三七互娱：版本更新保障春节表现

三七互娱的主要游戏产品中，《斗罗大陆》《一刀传世》《大天使之剑》均在1月20日后进行了版本更新，保障了春节期间的游戏内容新鲜度，付费情况基本平稳。

《精灵盛典》由于版本更新等因素，已在全渠道下架，但游戏正常服务。由于大规模买量期已过进入流水回收期，我们认为尽管下架会影响新增用户，但利润的释放仍将按预期进行。

1.2.4、吉比特：《问道》鼠年新年服19年底开启，春节付费稳中有升

吉比特主打产品《问道手游》已于19年底开启鼠年新年服，春节付费情况稳中有升。1月初受新服开出驱动付费提升情况较好，最高达游戏畅销榜第13名;春节期间受益于节日效应，畅销榜排名由月度最低的37名提升至24名;长线稳定运营能力持续验证。

2、投资建议

对春节期间的手游数据显示，以棋牌为代表的休闲游戏有力承接了线下的社交及娱乐需求，受益较为明显；我们建议关注昆仑万维、姚记科技。昆仑万维旗下棋牌平台闲徕互娱依靠本地化精细运营构筑了竞争优势；春节期间“闲来”品牌的地方性棋牌游戏春节期间iOS免费榜排名大幅提升，预计房卡销售收入将显著受益于线下流量的导入。姚记科技与头条合作探索的流量运营策略亦在以棋牌为代表的休闲类游戏发行中逐渐成型;未来流量运营策略应用于如捕鱼等更多类型的休闲游戏发行值得关注。

以《王者》为代表的带有一定社交娱乐属性的竞技类游戏获得了用户回流红利；而MMORPG类游戏的表现基本符合节日效应，预计将获得预期内增长。继续推荐腾讯控股(00700）。

3、风险分析

1/节后付费衰退：游戏的运营和付费存在一定周期，节日期间活动饱满有可能导致节后的用户付费流水出现一定下滑；2/用户留存不达预期：本次春节由于疫情影响，用户的线下棋牌娱乐需求被迫转移至线上，但后续的用户留存存在不达预期的可能；3/竞争加剧风险：棋牌和休闲类的游戏玩法较为简单，复制性强；流量运营模式下可能导致游戏提供方竞争加剧。

（编辑：林喵）