短视频营销公司：红利下业绩高速增长，但毛利低至5%挣钱不易

本文来自微信公众号“文娱商业观察”，作者：浮萍。

如果不是抓住短视频的风口，嗨皮网络恐怕早已经衰败不堪。

作为娱乐新闻起家，因一个好名字“花边星闻网”而名噪一时(现改名花边娱乐)，扮演着为百度、搜狗等浏览器和淘宝等电商类网站导流角色，商业模式与门户网站中的娱乐垂直频道无异样：通过具有吃瓜属性的娱乐新闻获取流量变现。

但是随着门户网站模式的衰落和自媒体的崛起，流量变得越来越细碎，嗨皮网络拥有的“花边星闻网”也开始式微，虽然也同步开发了移动APP和公众号等，但是收入瓶颈始终难以突破。

根据其登陆新三板的招股书显示，2013年的营业收入仅为97.62万元;实现的净利润也仅为21.23万元，放在今天连一个腰部的垂直娱乐号都不及。

嗨皮网络幸运的是抓住了短视频行业的红利，尤其是字节跳动系今日头条、抖音的崛起红利，衍生出来新媒体营销业务，帮助公司迅速打开局面，从而具备上市公司的体量，如今嗨皮网络的服务平台陆续加入了快手和小红书等，业务范围进一步扩宽。

近日从新三板摘牌一年多的嗨皮网络，以Netjoy的名义向港交所正式提交了招股书，再次开启了资本化的进程，成为一支纯正的字节跳动概念股。

抓住抖音短视频红利，嗨皮网络88.3%信息流广告收入来自字节跳动系

严格来说嗨皮网络现在还有两块业务，一块是传统的“花边星闻网”的泛娱乐内容服务业务，主要是靠图文/视频内容传播进行流量的变现，为了搭上短视频的快车，2019年公司又开创了《偶像请回答》和《嬉游大娱记》两个KOL账号，将原来的娱乐行业资源和媒体内容能力进行整合。

截止6月29日，《偶像请回答》在微博和抖音上分别拥有90万和10万粉丝，全网粉丝量过百万;《嬉游大娱记》相对少一些，在微博和抖音上分别拥有20万和1万的粉丝，全网粉丝超过20万。

这两个KOL账号从粉丝数量上来说属于中腰部号，商业化的能力远不如头部娱乐号;加上传统的“花边星闻”流量衰退，泛娱乐内容服务创造的收入不断萎缩。

招股书资料显示，2017年、2018年和2019年这一部分业务分别创造收入6958.6万元、6474.5万元和3073.2万元，所占档期营收的比例分别为29.6%、5.5%和1.3%。

另一块业务主要是线上营销解决方案业务，也就是新媒体广告代投放业务，比如我们经常刷到的抖音短视频平台上的原生信息流广告等，这一部分业务从2016年起就逐渐成为嗨皮网络的主要业务。

招股书资料显示，2017年、2018年和2019这部分业务分别创造收入1.66亿元、11.21亿元和22.82亿元，所占当期营业收入的比例分别为70.4%、94.5%和98.7%，这一块业务呈现爆发式的增长。

这种增长很大程度上和抖音的崛起轨迹是一致的。2018年年初的时候抖音的日活用户上尚停留而在6500万左右，2018年中就迅速增长至1.5亿;2019年初进一步达到2.5亿，随后的2020年1月份突破4亿，用户的高速增长带来了广告收入的急剧增长。

嗨皮网络正是这一批淘到金的新媒体营销公司之一，据悉其2016年就在抖音上经营此类业务，成为最早一批伴随着抖音成长起来的新媒体营销公司。

招股书资料显示字节跳动一直是嗨皮网络的最大合作伙伴，2017年、2018年和2019年嗨皮网络从巨量引擎和字节跳动集团采购额分别占其用户流量采购额的40.5%、86.4% 及88.3%，可见嗨皮网络与字节跳动系绑定程度之深。

短视频营销毛利率低至5%，客户返点成公司重大负担

近段时间字节跳动IPO一直没有更新的进展，但是字节跳动系概念股却成为A股市场上热炒的概念，只要和字节跳动有业务关联的公司，不论是广告代理商还是具体内容业务的合作公司，股价都出现了不同程度的上涨。

比如凯撒文化、省广集团、中昌数据、联创股份、天龙集团、环球印务、星辉娱乐等都出现了连续涨停。

涨停的逻辑很简单，作为目前仍具有高速成长的巨头，字节跳动的商业化空间仍有广阔的增长空间，而作为产业链上合作的公司，会带来相当可观的营收，就像嗨皮网络这样一路获得增长红利。

不过因为此前一直没有详细资料披露这些公司在字节跳动的财务数据，而这次嗨皮网络披露出来的数据显示，短视频的营销是一件毛利非常低、非常辛苦的活儿。

2017年、2018年和2019年嗨皮网络线上营销解决业务的毛利率分别为4.5%、4.8%和5.1%，长期徘徊在5%左右，远低于同为新媒体营销(偏重图文)的天下秀30%左右;蓝色光标20%和分众传媒20%的毛利率。

嗨皮网络远低于行业平均水平的毛利率或许有2点特殊的原因。

一是视频内容投放业务相对较重、供养着大量的创意人员。据悉嗨皮网络内内容制作团队有71名全职员工，包括编剧、导演、剪辑师及后期制作团队，每个月可制作2400个短视频。

二是嗨皮网络会给主要客户提供大比例的返点。招股书资料显示为了在激烈的竞争环境中激励客户持续使用嗨皮网络的解决方案，其2017年、2018年和2019年分别收授予1270万元、9090万元和1.86亿元的流量返点。

根据嗨皮网络2017年、2018年和2019年线上解决方案1.66亿元、11.21亿元和22.82亿元的收入推测，嗨皮网络给予客户的返点约为8%，且有逐年递增的趋势。

流量返点无形中吞噬了嗨皮网络的毛利率，从中也可以看出嗨皮网络在产业链上的弱势地位，需要付出更多的资源才能与客户形成绑定，很多时候还不得不面对客户应收账款难以回收的风险。

招股书资料显示，网络游戏、金融服务和电子商务常年都是嗨皮网络的主要客户，也反映出这三个行业在字节跳动系平台上买量的需求性。其中一家主要的游戏公司由于2019年产生亏损无法及时付款，导致嗨皮网络2019年应收账款损失攀升至2960万元，相当于其2019年净利润的三分之一。(编辑：刘瑞)