“过五关”的贝壳(BEKE.US)赴美“斩韭菜”？

本文来自微信公众号“蓝莓财经”。

美东时间7月31日，房产交易及服务平台贝壳(BEKE.US)找房更新了其向美国证券交易委员会(SEC)递交的招股书，主要增加了2020年上半年的业绩表现。

更新后的招股书显示，2020年上半年，贝壳的平台交易总额(GTV)为1.33万亿，较2019年同期增长49.4%;营业收入272.6亿元，较2019年同期的196.1亿元增长39.6%;EBITDA(税息折旧及摊销前利润)25.9亿元，同比增长45.7%。多家媒体报道贝壳净利润16.1亿元，处于盈利状态。

但根据7月24日贝壳递交的招股书显示，从2017年至今，贝壳一直处于亏损状态。2017年、2018年、2019年、2020年一季度，贝壳净亏损分别为5.38亿元、4.28亿元、21.8亿元、12.31亿元。同时贝壳在招股书的风险提示部分称，“预计将来会继续产生大量成本和指出以进一步拓展我们的业务，这可能使我们更加难以实现盈利，而且我们无法预测我们是否在短期内盈利，甚至或根本无法实现盈利”。

招股书更新前后不同的舆论基调，让大众对其局势存疑，贝壳找房的真实情况究竟如何?我们先来看下两年多的贝壳是怎么上市的。

站在链家肩膀上的贝壳

7月24日，贝壳递交招股书，拟在纽交所上市，股票代码“BEKE”。36氪报道称，贝壳上市后将成为中国居住服务平台第一股。

招股书显示贝壳2019年全年GTV2.12万亿，交易额在所有平台中处在第二位，仅次于阿里巴巴5.73万亿。能取得这么高的交易额有贝壳找房自身的能力，也与房产行业本身客单价高有关。

招股书同时披露贝壳集团上市的企业架构，左晖将自己创业以来除了自如、愿景明德之外的核心资产，都打包进了贝壳。以贝壳找房为主的平台，以链家为主的中介机构，同时还有链链金融、贝壳金融等金融服务，都成为贝壳集团上市的一部分。

贝壳上市可以说是站在链家的肩膀上。北京链家房地产经纪公司从2001年就已经成立，是中国领先的房地产经纪品牌，通过促进新房、二手房交易抽取佣金盈利。链家在2017年已经拿到了C轮融资，估值已经超过520亿人民币。

公司在2018年4月将链家网升级为贝壳找房，定位为线上+线下房产交易及服务平台。升级到贝壳找房后，又拿到两轮融资。据天眼查显示，贝壳集团运营主体天津小屋信息科技有限公司上一轮D+融资是2020年3月4日，融资后估值140亿美元。

在2020年1月，艾媒咨询发布的《2020年中国独角兽企业研究报告》榜单中，小屋信息已经是估值排名第10的独角兽。

受一级资本市场青睐的贝壳并不缺钱，有媒体指出，贝壳此次选择在纽交所IPO上市，是因为公司在2016年与投资人签订的对赌协议。链家承诺公司在B轮融资完成后的5年内必须实现上市，否则链家不仅要归还融资，还要承担8%的额外利息。

而更新后的招股书专门为此进行了解释，对赌协议确实存在，不过IPO时间从此前约定的2021年更新为2023年12月28日。同时有投资机构表示，贝壳此次IPO与对赌协议无关，主要是因为贝壳正处于上升期，融资能拉大贝壳与竞争对手之间的差距。

贝壳正努力向二级市场展示其优势，不过贝壳的核心优势还是他的房产电商交易及服务平台。

建立平台的“过五关”

衣、食、住、行这四个关乎民生的领域除了“住”，已经有上市且体量较大的平台，衣有阿里，住有美团，行有携程，而最关系老百姓幸福感的“住”，却没有上市的平台。贝壳若此次IPO成功，在“住”的领域，也将出现一家上市且市值较高的平台。

贝壳找房采用聚合模式，将房产交易产业链上的玩家收进平台。左晖的设想是将贝壳找房打造成中国最大的互联网房产平台，链家是贝壳找房中最大的自营品牌，通吃线上线下。作为一个比较成功的线下反攻线上的例子，贝壳找房的线上平台模式究竟如何呢?

做了8年平台的美团到店业务总裁张川在他的商业经验分享中，将平台的建立过程分为5道坎，借此可以拿来分析贝壳找房的平台模式。

1.平台连接的两端是否处于动态不平衡

平台的两端是极其不平衡的业务，通过运营、产品，保持两端的不平衡，平台才有存在的价值。动态不平衡，是平台存在的基础。

贝壳找房连接的是房地产商、房产中介与租房者、买房者，供给端房源多样，需求端低频，属于动态不平衡市场，这是房产交易平台形成的条件。

2.标准化决定平台的大小

平台提供的产品是否标准化，决定了平台的大小。对于房产电商平台来讲，标准化分为房源信息标准化与服务标准化。

房间户型、地理位置、交通、公共设施配置都是影响房源商品信息标准化的因素。而房产交易从看房、交易到过户有近20个非常繁琐的环节，绝大多数都必须在线下依靠人力沟通完成，服务标准化的难度也非常高。

房源商品信息标准化的前提是房源信息数据化。链家在2009年就开始将房源数据化，后来衍变为楼盘字典。在2020年，楼盘字典收录房源2.12亿套，极大解决了房源信息不透明的问题。

在服务标准化上，贝壳构建了ACN(经纪人合作网络)，将房产交易过程中的服务进行细分，对每一环节的服务标准化。贝壳的服务标准化很大部分归功于链家打下的基础，链家在自家经纪公司内部推行服务标准化，体系成熟之后再推向入驻贝壳的中介机构。

在贝壳之前，房产类平台大多只做信息平台，因为信息容易标准化。

3.正确理解高频和低频

高频业务靠补贴，低频业务靠广告。

很明显，房产交易属于低频业务，无论是租房还是新房、二手房交易。

贝壳在线下将链家与德佑将门店开遍各大城市的小区，而小区中不知名的小中介公司门面，可能是贝壳旗下的品牌或者入驻机构，线下渠道的强力铺设为贝壳的服务提供保障，同时线下门面是最直接的广告。

在线上，腾讯作为贝壳集团的第二股东，在微信“十二宫格”中为贝壳开设入口，帮助贝壳吸引流量。7月17日最新消息，贝壳将为腾讯的QQ看点、QQ浏览器等腾讯系信息流产品提供房产信息与服务支持，补足腾讯内容生态，其实也是增加贝壳的流量入口。

4.供给端效率决定平台价值

平台的供给主要看两个方向：供给是不是可以大批量供给，并且接近于无限供给;是不是平台提高了供给端的效率，让供给端能赚到钱。平台至少要满足其中一点。

贝壳招股书显示，与贝壳合作的中介2019年下半年平均经营效率由2018年的1090万元提升至2030万元。提升入驻贝壳中介公司的经营效率就是贝壳的价值所在。

此外，随着时代的发展，新房、二手房若进入存量市场阶段，供大于求，那么贝壳作为房产交易平台的抽成比例将会增加，在房产交易中的作用会越来越大。

5.确定商业模式

平台到了最后构造商业模式的时候，需要判断是做剃须刀(LTV，生命周期总价值)的生意，还是电冰箱(CAC，用户获取成本)的生意。

房产交易平台做的是电冰箱生意，就是一定要在本次交易中覆盖用户获得成本，生意的公式就是本次收入-获客成本。

在收入方面，贝壳主要是依靠客户对服务的信息不对称收取的中介费。在成本方面，贝壳主要花费在渠道和经纪人身上。贝壳的招股书显示，贝壳的成本占比最多的就是佣金和内部补偿，第二大部分是佣金分割，在经营支出方面行政支出部分占比最多。

贝壳面临的挑战

根据美团到店总裁张川总结的建设平台的5大关来分析，贝壳已经解决了部分问题，所以平台得以建立并发展，在行业中已经处于领先地位。但贝壳也不能说稳坐钓鱼台，未来仍面对诸多危风险与挑战。

1.垄断与不良竞争频遭抵制

贝壳找房平台涉及线下、线上，上游开发商、房主，中游中介公司，下游消费者，甚至装修这类的后市场，在各个领域扩张，切分蛋糕。

景辉智库经济学家胡景晖曾就贝壳找房的平台模式发声：“贝壳既当运动员又当裁判员，在具体操作中，它把盘源优先给自己的亲儿子——链家和德佑来完成。因为在内部ACN系统里，如果让贝壳、链家和德佑之外的中介来成交，大头儿就要给人家，其只能抽8个点的平台费。”

既当裁判又当选手的质疑从贝壳平台成立开始就没有断过。传统中介公司的护城河就是独有的房源，但进入贝壳平台后，要把房源信息公开，以及客户信息，还要上交服务费。随着平台的发展壮大，对中介公司的福利一定是越来越少的，就像美团对商家一样，前期平台抽取佣金少，后面平台为了盈利就会增加抽佣比例。这一做法必将迎来行业内竞争对手的激烈抵制。

在线上，2018年6月，58同城就联合我爱我家、中原地产等组成“反壳联盟”，对拼贝壳的真房源;在线下，2019年9月，浙江金华百家房地产中介机构代表签署《反壳联盟条约》，呼吁中介联合起来抵制贝壳和德佑的垄断和不良竞争。

根据极光数据显示，2020年4月房产平台app渗透率排行榜58旗下安居客排名第一，贝壳、链家、自如这些贝壳系的品牌都在安居客之后。

7月31日，阿里宣布入股易居，要在房产交易平台发力。同时，贝壳上线的“被窝家装”装修平台，在装修领域与京东、土巴兔等正面相碰。四处竞争的背后，是贝壳的垄断之心。

胡景晖曾评论贝壳：垄断的第一大特征就是享有超级定价权，不管是2C，还是2B，都可以坐享高额定价，霸凌定价。这一点，从许多新房市场的实际情况来看，确实存在;垄断的第二大特征就是碾压式消灭竞争对手，所谓走自己的路，让别人无路可走。这一点不管是新房，还是二手房，贝壳系所到之处，都已显露无疑。

诚然，贝壳在线下与线上的极速扩张已经让产业上下游不可忽视其存在。前段时间有开发商埋怨渠道费太高，意指贝壳。

同时，除了链家、德佑，还有未上市的自如也属于贝壳系。在存量房、新房、租房、后市场都有布局的贝壳其实已经取得规模优势，不过各个领域业务都属于低频业务，市场壁垒不深，且装修市场尚处于教育阶段，多家企业企图整合重塑，均已失败告终。

2.净推荐值对贝壳的重要性

由于贝壳做的生意是电冰箱生意(CAC获客成本)，都是低频业务，本质上是不做回头客的，要在一个用户身上赚到足够多的利润。而贝壳现在极速扩张，在获客成本上降低不下来。这时，关注NPS(净推荐值)或许是不错的选择，因为NPS可以在低频业务中降低获客成本。

由于贝壳生意的低频，人们对贝壳的净推荐值如何往往反映在舆论上。

近日，据媒体报道，一市民在德佑经纪人的介绍下买了小区的二手房，这套房子的建成年份却有3个。经纪人介绍的是1997年，贝壳找房显示1996年，房产证上显示1988年。记者寻至德佑，经纪人称是楼盘字典自动生成，和他们没关系。

贝壳声称的真房源，却出现一个房子3个年份的事情。从这件事可以看出，平台上第三方平台增加，房源信息真假得不到保障，贝壳的管理能力需要提升。

另外，据天眼查显示，链家有1970条司法风险记录，且多是有关房屋合同纠纷。

还有自如的负面新闻频出，阿里P7员工租自如“甲醛房”得白血病身亡，黑猫投诉最近仍有租客反应甲醛超标。还有自如男租客趁女生洗澡闯入...虽然自如并没有并入贝壳上市，但他们有同一创始人，自如不可避免的会被打上贝壳系的标签，自如的负面新闻也会影响大众对贝壳的判断。

目前来看，这些事件带来的负面会降低贝壳的(NPS)净推荐值，获客成本不减反增。

在建设平台的过程中有一平台博弈论，若平台能代表用户与商家博弈，为用户带来好处，那么平台会将多个低频用户转化为高频，进而转变为低频的服务和口碑。这个博弈论对于房产平台来说就是，平台能为用户带来好处，就会有好的口碑，就会有较高的净推荐值。

但贝壳找房平台最大的商家就是贝壳系。创始人左晖曾在2015年链家经历过一系列收购之后笑称：“全国稍微靠谱一些的中介都已经被链家收购了。”平衡平台利益与自身经纪人公司利益是贝壳考虑之事。

结语：

贝壳集团估值已经够高，平台模式也已经建立起来，不过贝壳还存在一些问题。持续亏损，政府对房价调控政策影响，房源信息标准化程度还不够......贝壳上市究竟是资本套现离场割韭菜，还是下一个阿里巴巴诞生，还需要时间检验。

（编辑：张金亮）