“优质内容出圈+游戏运营破壁” B站(BILI.US)规模增长路径已清晰

2020年，B站的“出圈”带来了更多用户的“入圈”。

8月27日，B站(BILI.US)Q2财报新鲜出炉。今年上半年，B站的月活用户和日活用户分别达到1.72亿和5100万，分别较去年同期增长55%和52%。

更多用户“入圈”，让流量的势能高效转化为B站变现的动能。今年第二季度，B站总营收又创新高，达到26.2亿元，同比增长70%;当期毛利率达到23.4%，实现连续5季度环比上涨。

在用户驱动的互联网商业体系下，“用户跟着内容跑”是这一体系的底层逻辑，B站显然深谙此道。二季度B站品牌影响力极大提升，正是得益于优质内容的大量放送，而这在吸引用户“入圈”的同时，也进一步增强了B站的商业价值，为B站勾勒出一条持续增长的价值成长曲线。

B站的“出圈”与用户的“入圈”

从年初的B站跨年晚会到《后浪》、《入海》、《喜相逢》三部曲，“出圈”成为今年B站展现在大众市场的一个重要标签。

不过，这一标签为B站带来广泛的正向影响力与社会话题性的同时，“去ACG”及“UP主流失”等外界质疑的声音也开始悄然出现。

众所周知，B站的核心用户属性在于独特的年轻化和二次元化，而B站社区生态的持续繁荣及优质内容的产出则离不开众多优质UP主。不难看出，以上两大质疑其实是从根本上对B站社区文化的维系及优质用户的获取能力提出质疑。

但在Q2财报中，B站用运营数据对上述质疑予以了有力回击。

在用户方面，本季度B站月活用户同比增长55%，达1.72亿;其中移动端月活用户同比增长59%，达1.53亿。日活用户5100万，实现了52%的同比增长。此外，通过考试的“正式会员数”已到达8900万，同比增长65%，其第12个月留存率超过80%，说明有更多的优质用户正在涌入B站。

在UP主方面，第二季度，越来越多的内容创作者来到B站进行视频创作。当期月均活跃UP主数量达到190万，同比大幅增长123%;月均投稿量达到600万，同比增长148%;拥有万粉以上的优质UP主数量同比增长80%。

而在社区互动方面，第二季度，B站用户日均使用时长79分钟，用户日均视频播放量达到12亿次，同比提升97%;社区月均互动数达52亿次，同比增长1.9倍。

运营数据从用户与UP主增量，优质内容的投送以及社区互动等维度，多角度地向市场展示了B站在维系社区文化和提高社区活跃方面的能力及成效。

在这些数据背后，是B站对优质创作者的长期激励与对优质内容的长期投入。

在对UP的激励方面，B站持续通过成长体系、商业化合作以及创作工具等激励措施，不断完善对UP主的扶持，加强生态竞争力。

智通财经APP了解到，截至今年6月底，B站已有29万UP主加入“创作激励计划”，通过视频创作获得收益。此外，新上线的花火UP主商业合作平台，也为UP主商业化持续创造更多的机会。二季度，B站还面向创作者推出独立的视频剪辑工具。

经过长期的生态建设，上半年首次投稿UP主数量同比增幅达139%，结合上述提到的新晋UP主、月活UP主及投稿量的数据增量，不难看出B站目前仍是最适合原创UP主发展的PUGC平台。

而在优质内容投入方面，上半年B站持续打造多款高品质的“出圈”综艺和纪录片。

8月，B站首次推出自制说唱类综艺《说唱新世代》，节目播出后不仅在年轻群体中收获广泛好评，更激发了大量创作者的二次创作热情。另外，围绕站内优质创作者打造的真人秀《欢天喜地好哥们》和《破圈吧变形兄弟》，站内评分也均超9分。

在纪录片领域，B站出品的《但是还有书籍》和《大城无小事——派出所的故事2019》入围第26届白玉兰奖最佳系列纪录片。同时，与美国国家地理联合出品的纪录片《未至之境》也入围美国杰克逊·霍尔自然电影节最佳系列长片终评名单。

除了打造高质量的自制“出圈”内容，B站在ACG领域的长期投入也在上半年实现了厚积薄发。

以国产动画为例，上半年，B站陆续推出《仙王的日常生活》、《大理寺日志》、《元龙》、《凡人修仙传》、《雾山五行》以及《天宝伏妖录》等作品，其中《仙王》和《元龙》上线后播放迅速破亿，其余系列题材各异的作品开播也反响热烈，成为用户群体中的爆款。

B站同时对“出圈”内容和ACG内容的大力投入，无疑打破了外界对公司“去ACG化”的质疑。

在直播内容方面，第二季度，越来越多的直播机构及主播入驻B站直播，多位头部UP主也陆续开播。而在今年8月，B站宣布与拳头游戏达成英雄联盟全球赛事战略合作，正式获得英雄联盟中国大陆地区2020-2022连续三年的全球赛事独家直播版权。

此外，8月31日，B站还宣布以5.13亿港元战略投资欢喜传媒。双方将围绕影视剧播出、影视IP衍生开发等进行一系列深入合作。

据智通财经APP了解，在达成合作后，B站将获得欢喜传媒旗下既有影视作品及新作的独家外部播放权。最近，张一白导演的青春剧集新作《风犬少年的天空》和陈可辛导演的电影《夺冠》(原名：《中国女排》)都将落地B站，为B站用户提供更多优质的影视内容。

得益于B站对优质内容的持续投入，B站在努力“出圈”的同时，大量用户也在“入圈”。本季度，B站大会员数量同比翻番达到1050万，付费用户的增长成为推动公司营收稳健增长的关键。

实际上从公司的收入构成上看，本季度B站在增值业务、广告与电商业务均展现出快速增长的势头，多元化的盈利模式正在逐步建立。不过，当期游戏业务收入占比仍达到48%，仍然是B站收入增长的核心驱动力。

从IP本地化运营看B站游戏“破壁”

B站发展游戏业务有其核心优势，在于二次元游戏用户与核心二次元视频用户的高重叠度。在二次元游戏领域，B站可谓天然的第一垂直渠道。

值得注意的是，在游戏用户转化的过程中，B站并非被动扮演“版权内容提供方”的角色，而是从视频社区积累了海量数据、获得了对用户行为的直观感知，进而通过游戏IP本地化等运营策略，以“突破次元壁”的形式，更主动、更有针对性地对自身游戏业务进行导流。这既符合B站的“社区调性”，又能不断为游戏增添活力。

财报显示，本季度，B站游戏业务收入达到12.5亿元，同比增长36%。其中，上半年最新上线的《公主连结Re:Dive》流水贡献显著。据伽马数据测算，《公主连结Re:Dive》开服首月流水超6亿元，不足两周便空降收入榜TOP7，并多次登顶AppStore中国区榜单。

从流水业绩来看，《公主连结Re:Dive》俨然成为B站继《FGO》和《碧蓝航线》之后的又一爆款。

不过，目前《公主连结Re:Dive》尚处在游戏发展的成长期，投资者若想对其游戏生命周期做出准确研判，还是要对B站游戏IP本地化的运营策略做深入了解。而近期举办的《FGO》国服四周年庆典“FES Online”则是一个典型案例。

在今年的“FES Online”上，《FGO》跨界联动《国家宝藏》，邀请了《国家宝藏》助演天团原班人马，为游戏中出现的三位中国英灵：秦始皇、兰陵王和秦良玉，定制了《兰陵王面具》等三段历史短剧。

此外，国乐大师方锦龙还用中国各民族乐器演奏了四首《FGO》第二部主线“异闻带宇宙”中的经典曲目，让源自日本的“二次元”手游IP与中国传统文化在FES节目中完成了一次“梦幻联动”。

通过这次FES活动，B站再次向市场展现了《FGO》强劲的生命力。

智通财经APP了解到，此次《FGO》的FES活动在开播时便已经登顶了B站手游小时榜第一，观看人数达到了543万。与此同时，《FGO》游戏内同步更新四周年庆典活动后，该游戏再一次冲上了手游畅销TOP5排行榜。

作为一款生命周期已达4年的游戏，《FGO》至今能保持鲜活的游戏生命力，根本在于B站对其IP本地化的长线运营策略。在此次FES前，《FGO》国服官方还发起了长城保护公益企划与北京皮影戏跨界合作。

这种突破次元壁的运营方式获得了玩家用户的极大好感，其视频内容在B站获得了用户的热烈的反响与百万播放量。

不难看出，目前B站对于二次元游戏理解深度，以及对二次元调性的把握日益精进，，将游戏IP本地化的长线运营策略正是B站游戏成功运营的关键。

实际上，在《公主连结》游戏上线前预热中，包括出圈事件“二维码卖楼营销”以及“臭鼬换头梗”等本地化传播，已经让这个Cygames旗下的“梦幻IP”打破次元壁贴近了更多的玩家。而这也成为《公主连结》创下开服650万预约记录的重要原因之一。

正是基于对B站在二次元游戏运营及分发能力的信任，B站CEO陈睿在财报电话会中也表达了对《公主连结Re:Dive》生命周期的信心。

随着B站游戏运营能力的稳步提升，公司也在逐渐扩充自己的精品游戏矩阵。

今年7月，B站举办了其首届游戏新品发布会“你的幻想世界”，对外发布11款游戏作品。其中包括围绕自有IP《灵笼》改编的手游《灵笼：火种》，以及多款高质量ACG游戏如《宝石幻想：光芒重现》、《机动战姬：聚变》等。

目前，B站拥有超过30款高质量游戏储备，其中有11款已获得版号。

伴随着内容的持续破圈以及优质游戏内容矩阵的稳定扩充，如今B站的品牌认知度与影响力都获得极大提升，为B站社区发展提供了更大的商业赋能。

因此，财报中B站对今年Q3收入进行了展望，预计收入将达到30.5-31.0亿元。而随着B站的变现能力进一步提升，公司长期价值也将得到进一步显现。