营销公司独立成军 正荣（06158）轻重并举战略再进一步

在“房住不炒”的政策主基调下，叠加2020年“三道红线”在行业融资端进一步收紧，房企贷及住房贷余额双重管控，使得房企面临降负债及促增长双重挑战，行业正在发生变局。

智通财经APP了解到，2021年1月8日，在正荣集团总部，正荣营销公司成立，正荣营销公司愿景是成为国内一流的房地产营销服务运营商与价值赋能商。营销公司成立是正荣应对行业变局的重要举措之一，同时也是该公司“轻重并举”战略在继旗下物业板块正荣服务上市后的又一新进展。

成立营销公司的必然性

实际上，随着人口、政策及市场红利消退，房地产行业已过了野蛮式高速成长时期，趋势转变比较明显，由土地市场红利1阶段转向经营服务能力2阶段，模式上已由单纯的卖房转向城市综合服务。在当前行业背景下，营销重要性进一步提升，营销能力成为核心竞争力。

2020年受疫情影响，房企销售额整体持续放缓，前2月销额及销面同比降幅超 35%，8月销额累计同比才转正，但之后房企加大促销力度，销售额持续发力，前11月商品房销额及销面同比分别升7.2%及1.3%。

图片来源：国家统计局（长城证券整理）

2020年的“三道红线”给房企降杠杆确定了目标，预计行业整体融资走弱去杠杆背景下，为满足或接近满足监管要求，房企需要通过资金实力，在业务、市场及营销上发力，提升市场份额。

值得注意的是，在政策力、开发力、运营力、融资力、产品力越发同质化的房企竞争环境中，营销力是常常被忽略的重要一环。基于上述考虑，正荣集团决定成立营销公司，打造营销核心竞争力。

房地产行业内部，房地产公司将营销公司化不乏先例，如碧桂园、保利等都有探索，但成型的营销公司屈指可数。营销端是房企发力促销售的主要方向，一般均通过线上和线下促销，即除了传统线下营销模式，也有线上营销、自建分销渠道等多种模式。

各个房企都在采取各种营销手段，比如2020年5月，碧桂园举办“5.5直播购房节”，邀请汪涵和大张伟坐镇，在多平台进行网络直播，6月又与阿里开展战略合作，开通了碧桂园阿里房产官方旗舰店，为行业首创。但大部分房企营销属于集团内部，并没有独立运营。

“三步走”战略

正荣营销公司成立，代表正荣在此方面探索再进一步，也是正荣一直以来营销创新的又一重大变革。智通财经APP了解到，正荣营销公司相比其他类型的房企的营销有比较大的区别和独有的特色。

首先在节奏上，该营销公司基于现有的内部协作机制及团队建设，实现持续、稳定、健康向前推进；其次在导向上，经营导向更明确，营销体系从“业绩定位”向“经营定位+业绩定位”双定位导向转型；最后在机制，基于“双导向”的定位，匹配的运作机制上也是实现营销前台和职能后台相互制衡与协同的机制。据了解该营销公司强化狼性激励体系，一线人员采取高佣金、高淘汰，而后台及管理人员的绩效激励则实现经营强挂钩。

此外，正荣集团明确了营销公司的4大战略目标：“转定位”、“提能力”、“强团队”、“谋发展” ，并规划了三个阶段：

第1阶段为求变阶段，完成现有组织机制区分，组织求变，开展区域试点；第2阶段为独立阶段，营销公司独立运行、营销业务市场化与多元化创新；第3阶段为资本阶段，营销公司实现规模化，具备资本化运作条件。第三阶段实质上是与物业管理板块实现了同样的策略。 

值得一提的是，目前正荣净负债率71.4%、现金有息负债比209%，剔除预收账款的资产负债率为77.2%，接近监管要求，随着该公司销售额上升，且未来权益占比逐步提升，正荣将在这场营销战役中取得竞争优势。

以创新营销取胜

实际上，正荣的创新营销及体系建设方面一直走在行业前面，这也是该公司率先成立营销公司，并后续将独立运营的核心原因，在这方面也相比于同行具有非常大的优势。

2020年疫情期间，许多房企启动了线上营销，正荣不例外，但不同的是，正荣的线上营销不仅节点多、声势大、业绩兑现好，且每场大活动整合费用基本也仅为行业1/5。

比如年初的春风行动逆势突围，该公司仅用3天启动线上售楼处，累计获客超20万，销售额55亿；再如9月的正好生活节，利用抖音、视频号等做营销，线上互动曝光2.5亿次，来访同比提升122%，流速同比提升147%，老带新同比提升49%……

 如此高的投入产出比，是总部与区域联动、传播出圈、策略精准、线上线下闭环的结果。

正荣一直注重营销组织体系的建设，该公司组建了多专业口的“营销飞虎队”，内部筛选率高达93%，优中选优，高佣金高福利匹配高素质团队。据了解，该团队前后数次支援各区域重难点项目，2020年以来，成都及福州多个重难点项目均实现了逆风翻盘。

在人才培养上，2020年以来，除了成熟的“营销荣耀生”管培体制，该公司启动了“销售管培生”的招聘品牌“营销荣战团”。无论是内部培养还是外部输入，人才均能在第一时间内感受到正荣营销浓厚的开放型，分享型及学习型组织文化。

基于“双导向”定位，正荣匹配了良好的运作机制，分开了业务前台和职能后台，使之相互制衡与协同。据了解该营销公司强化狼性营销体系，一线人员采取高佣金、高淘汰。而地产营销后台及管理人员的绩效激励则实现经营强挂钩。

按照三步走战略，营销公司最终将成为正荣员工职业发展平台，成为正荣内部业务创新平台，成为正荣外部产业合作平台。

打造核心团队及核心能力

实际上，正荣的组织体系建设、业务能力一直走在行业前面，这也是该公司率先成立营销公司，并将后续独立运营的核心原因，据了解，基于新定位，接下来营销公司将精细化推进以下工作：

首先是积极推进专业升级:落实“业绩加速器”与“发展新平台”的新定位，夯实营销基本功，提升营销创新力，把营销能力打造成正荣的核心竞争力。

其次，抓住行业战略窗口期，实现正荣品牌文化在营销公司的匹配与传承，协同正荣地产其他专业条线。

第三，是扎实完善人才升级，完善营销公司整建制团队“选任育留”人才发展闭环，制定市场化有竞争力的薪酬机制，保持团队危机意识，吸引优秀伙伴共创新事业，并向正荣集团输出高素质人才。营销公司成立后，专业人才的管培机制更加聚焦，尤其是一线作战人员，将有更加广阔的发展平台，有更加狼性薪酬激励，有更加灵活的授权体系。

最后，是事项创新突破业务升级，在夯实传统业务的同时，积极开拓新业务，整合产业链上下游资源创造正荣模块发展的样板工程。

总结而言，房地产行业格局悄然已发生变化，“三道红线”将成为行业高负债发生的“捆仙绳”，而部分负债较高的中小房企或存在被淘汰的可能，市场份额将进一步集中。而符合监管要求的房企或进一步发力营销建设，未来“营销之战”一触即发。

正荣集团率先孵化营销公司，走在了行业前面，代表其“轻重并举战略”的阶段性新进展。随着行业销售规模达到高位，以及三道红线调控，营销公司化优势将突显。正荣地产围绕房地产产业链进行多元化探索，或打造可持续发展的新动力。