国内新式茶饮市场可对标星巴克(SBUX.US)，但仍需通过品牌塑造形成核心竞争力

本文转自微信公众号“见智研究所”。

2020年12月1日，长沙本土茶饮品牌茶颜悦色在武汉的首家门店正式开业，火爆程度令人叹为观止。买一杯奶茶需要排队8小时，队伍长达一千多米，每人限购4杯，来晚了就只好下次请早。

新式茶饮两大龙头喜茶、奈雪的茶也纷纷传来冲刺港股IPO的好消息。而奈雪的茶更是于2021年2月11日向港交所递交招股书，基本确立了奈雪的茶将成为新式茶饮第一股的重要地位。

这些新式茶饮和传统茶饮到底有何不同，能够受到年轻人如此追捧?来跟随我们一探究竟。

新式茶饮正成为年轻人的“社交货币”

所谓的新式茶饮其实特指新式现制茶饮，最早可追溯到中国台湾创制的珍珠奶茶。我国现制茶饮在过去数十年从产品、供应链、社交场景、品牌化、数字化等方面历经了三代升级，品质也从低端趋向高端。

新式茶饮与传统茶饮区别何在?新式茶饮是否走出了借鉴星巴克(SBUX.US)品牌调性的路子，开创了更具本土吸引力的中式茶饮品牌?新式茶饮的热度和广受好评告诉了我们，答案是肯定的。

值得一提的是，除了用料讲究，符合现代年轻人“保温杯里泡枸杞”的健康养生消费观，新式茶饮更注重品牌打造和文化输出。新式茶饮们在跨界联名、潮文化、品牌周边等方面持续强化品牌输出。例如，奈雪的茶富有挑战性地和好欢螺跨界联名推出了螺蛳粉软欧包等，是这些品牌对新领域的大胆试探和创新。

根据《2020新式茶饮白皮书》的调研反馈，90、00后表示新式茶饮消费是个人消遣、情侣约会以及闺蜜聚会的标配。过半的消费者表示在享用新式茶饮时喜好搭配烘焙类产品。但很难说清楚到底是品牌为消费者塑造了饮食偏好，还是消费者引领品牌找到了自己的独特定位。

数据来源：CBNDataX奈雪问卷调研

“喝新式茶”已然成为都市年轻人时尚生活方式的一部分。不仅仅为了满足口腹之欲，更寻求一种心灵上的慰藉，也可作为谈资成为忙碌生活中的小小调剂品。都市人更是养成了在心仪“网红”茶饮店打卡拍照的习惯，包含一些到此一游的意味。

对标星巴克，我国新式茶饮胜算几何?

星巴克以其成功营造的“第三空间”风靡世界、深入人心，塑造舒适且有文化调性的生活方式更是它存在至今的重要原因。据西部证券数据显示，一线和新一线城市门店占据星巴克门店总数约70%。迄今为止，星巴克门店已遍布我国200多个城市，下沉空间持续拓展。

而不管是产品特性，还是品牌塑造，我国新式茶饮头部品牌都有和星巴克的可比之处：

从产品来看，奶茶好喝，容易上瘾，在于其中的糖和咖啡因，能起到提神醒脑、愉悦心情的作用。而茶饮口味相较咖啡更为清淡，奶、茶、糖的比例可根据个人口味调节，更符合当代年轻人追求“低卡、低糖”的生活理念。

从品牌来讲，头部品牌喜茶在产品命名方面更具特色，在增加产品记忆点的同时不忘保持原料、口感等产品特性。要知道，方便快捷并不是消费者的全部需求。可被誉为“奶茶界星巴克”的奈雪的茶则从出世以来就把打造“第三空间”社交场景的理念贯彻到底。

数据来源：见智研究所

新式茶饮品牌们在经验方面可以在在海外成功或失败的案例中有所借鉴，加快学习赶超。同时，CBNData数据显示，我国内地茶饮人均消费量远低于中国台湾(奶茶)、美国(咖啡和现制高端咖啡)人均消费量，提升空间较大。我们坚信新式茶饮市场未来可期，前景广阔。

奈雪的茶将成新式茶饮第一股?

资本入局，炒热赛道，头部品牌高端茶饮线仍更受青睐。根据东北证券数据统计显示，IDG资本、高瓴资本、美团龙珠资本、腾讯、红杉资本等知名投资机构都已押注过茶饮赛道。作为我国当前现制茶饮行业的龙头，喜茶和奈雪的茶冲刺港股IPO呼声相当高。

现制茶饮本身是个造血能力极强的生意。和一般的待融资输血的创业企业不同，这些茶饮头部品牌更沉得住气，都希望在后续发展中挣得更多话语权，因此他们都曾在之前很长一段时间里拒绝资本大佬抛来的橄榄枝。

静待时机成熟，再筛选出资源丰富的头部机构作为投资方。例如，喜茶完成由IDG与何伯权首轮1亿元融资之前，已独立运行了6年。

2017、2018两年内，天图资本连续三轮独家注资奈雪的茶。此后，又接连获深创投、PAG太盟投资集团及云峰基金B轮及C轮融资。日前，奈雪的茶已向港交所递交招股书，摩根大通、招银国际、华泰国际为保荐人。

数据来源：奈雪的茶招股说明书

奈雪的茶同店利润率于2018-2019年维持稳定，分别为24.9%和25.3%。但受到疫情影响，奈雪的茶同店利润率暂时由截至2019年9月30日止九个月的21.8%下降至截至2020年9月30日止9个月的12.6%。尽管如此，重压之后的奈雪仍显示出较强恢复能力，截至2020年9月30日止的三个月内，奈雪的茶同店收益率恢复至18.1%。

这代表奈雪的茶先行一步，超越喜茶，正式迈入资本市场，率先成为新式茶饮第一股。鉴于网红茶二级市场的稀缺性，业内人士认为奈雪的茶抢先上市应该能拿到不错的价格。根据搜狐财经消息，奈雪的茶最后一轮融资估值将接近20亿美元，约合人民币130亿元。

喜茶也先后获得多轮融资。根据投资界数据显示，喜茶最新一轮融资在2020年3月，由高瓴资本领投，投后估值或高达160亿元。喜茶借助资本加速全国化布局，针对中低端市场的品牌“喜小茶”也应运而生。横向对比而言，喜茶在城市扩张和下沉市场均处于领先地位。

坊间传闻，喜茶也将于今年4月启动港股上市，募集金额达4亿到5亿美元，但官方消息还未可知。

2021年，新式茶饮行业将向何处去?

据新京报报道，2021年2月22日，上海市市监局执法人员突击检查了奉贤宝龙广场中的部分奶茶店，包括茶百道、一点点、7分甜、熊姬以及COCO都可。公布信息显示，以上店铺均在卫生安全方面存在部分问题。一周前，上海市市监局表示，被查奶茶店食品安全问题已消除。

但难免引发市场担忧。摆在新式茶饮面前的挑战远不止食品安全问题本身，还有盈利竞争、创新成本与速度、下沉市场难攻破、头部品牌如何突破天花板等问题。

近年来，新式茶饮行业分化格局日渐显露，即头部品牌积极占领市场，腰部、尾部品牌竞争日趋激烈，致使这些非头部企业的生存空间受到挤压。如果存活都成了问题，谈何发展?

“网红”一时很简单，但行业竞争总免不了对热门产品争相效仿。产品同质化程度过高就会导致品牌缺少独特性，一旦口碑丢失、客户粘性就会变低。因此，建立壁垒成为腰部、尾部新式茶饮品牌亟待解决的难题。但新式茶饮的产品特性决定了它的技术要求、资金门槛都不高，单纯依靠自身产品很难造成壁垒。

但有人的地方就会有路。想要使得品牌本身成为壁垒，需要从产品本身、品牌塑造、供应链端整合考量，形成自己的核心竞争力。在品类创新和下沉市场拓展方面，新式茶饮企业都需要深思接下来的路要怎么走，才能又稳、又长远。

(编辑：李均柃)