调研记录|皮阿诺（002853.SZ）：预计6月底中高端店将达500家以上

智通财经APP讯，皮阿诺（002853.SZ）在6月11日接受调研时表示，预计今年6月份底，公司中高端店将达500家以上，公司计划用三年时间对门店体系进行全面切换，大约2022年全部转型成中高端门店。截至5月31号，全国缴纳加盟保证金和押金的经销商的已超过260家，样板下单打款已有151家，公司今年建店目标是保底350家，冲击400家，从目前推进速度来看，应该可以超额达成。公司去年线上流量订单转化率转化率为5-6%，1-5月份的数据已突破8%，今年目标为超过10%。获客路径方面，除天猫线上旗舰店外，今年公司加大直播频率，每月直播场次至少15-20场。公司今年营销费用率计划比去年增加2个点，同时，毛利率目标同比去年增加1-2个点，主要通过降本以及规模效应实现。去年工程业务占整个营收约49%，零售大概是51%，今年工程比例会进一步提升，1-5月份，工程的占比已经超过了零售占比，未来3-5年计划工程业务销售占比至60%-70%，零售30%-40%。

具体问答实录如下：

问：全渠道获客方面,公司如何完善精细化运作及整合?

答：公司加大私域流量聚集力度，提高线上流量订单转化率。去年线上流量订单转化率转化率为5-6%，1-5月份的数据已突破8%，今年目标为超过10%。内容营销板块的推广力度较大，下半年会作为重心进行私域流裂变，加大小程序的流量裂变功能。获客路径方面，除天猫线上旗舰店外，今年公司加大直播频率，每月直播场次至少15-20场。

问：目前高端店门店数?未来门店的开拓计划?

答：通过19、20年的推进摸索，公司今后将Ace店（高端店）、标准店（中端店）合并统一为中高端门店的标准店建设标准，并在地级市以上的城市全面推进此类门店建设，同时在县级市场推进时尚店的门店建设。预计今年6月份底，公司中高端店将达500家以上，公司计划用三年时间对门店体系进行全面切换，大约2022年全部转型成中高端门店。

问：1-5月份零售业务进展情况?

答：1-5月份，零售今年同比增长明显，主要原因：1、从18年开始，公司就开始推进品牌往中高端的整体战略升级，以皮阿诺的统一品牌推进产品一体化解决方案，真正实现同一品牌产品的橱柜、衣柜、木门等全屋定制及其配套产品一体化打通的解决方案，这在行业内就较少有的。推进橱衣木一体化解决方案的同时，公司客户的单值也有所提升，此前的单值约为5-6万元，公司今年的目标是提升至10万元。2、多渠道引流，预计明年放量。拎包：今年营销事业部组建拎包渠道团队，与保利等房企推进拎包合作业务；家装渠道：今年推出独创联盟，将于设计师加强合作。3、新店帮扶方面，2021年正式成立新商运营支持部，从产品安装到开业、团队的培训、渠道的引流、人员薪资的制定、团队的培训等方面系统实现对经销商的帮扶。

问：品牌建设方面,营销费用率水平?

答：今年在品牌投放建设板块，更多围绕设计师领域推广，会在全国一二线城市大力启动设计师酒会活动。6月份开始，会有品牌的聚焦推广，今年品牌推广的主题围绕忠于独创，公司会组织相关高端品牌加入独创者联盟组织，共享品牌资源。今年营销费用率计划比去年增加2个点，同时，毛利率目标同比去年增加1-2个点，主要通过降本以及规模效应实现。

问：公司研发费用20年较19年增长20%,投向哪些领域?

答：公司的研发体系，可分为自主和外协两类：1、自主市场研发：针对主销产品的研发，满足用户的核心需求；2、自主战略研发以满足未来3-5年市场趋势和前瞻性为主要目标的研发，强调技术创新和功能创新，偏智能化、未来感强一些的产品；3、外协研发，每年与专业能力和研发能力非常强的第三方机构进行合作，开发新品，例如公司去年开发的大师系列的产品，就是与第三方的外协公司合作开发，效果较好。

问：目标客单价提升至10万主要从哪里增长?

答：1、公司的产品品类延伸对客单值有推动作用。公司是橱柜起家，在橱柜基础上，皮阿诺还有各类厨电、灶具等产品，如今年公司还推出了适用于整体生活阳台空间的与洗衣机配套的整体阳台柜等产品；全屋产品已延伸了木门、护墙板，同时还有软体家居板块，包括沙发、床垫、窗帘，公司都有推出相关的配套产品，客户可实现全屋定制家居产品的全套解决方案，能较好的提升客单值；2、公司至今年已经完成超过500家门店的中高端升级，中高端产品的议价能力较以往提升。

问：今年门店的招商和开店的情况?

答：今年初，公司在整个定制行业先于其他品牌启动招商活动，截至5月31号，全国缴纳加盟保证金和押金的经销商的已超过260家，样板下单打款已有151家。今年建店目标是保底350家，冲击400家，从目前推进速度来看，应该可以超额达成，同时公司在原有线下地推及展会招商的基础上，在招商形式上做了一些转变。1、采取了第三方的平台合作，今年该部分转化客户超过60家。2、尝试培训会的模式，采用设计培训的模式，经培训会后再开展招商，效果较好。此外，近两年尤其今年，招商质量有较大改变，招到的经销商相对较精准，质量较高。

问：在实地体验和线下下单方面公司做了哪些引流举措来提高客户订单转化率?

答：今天公司在线下引流转化方面，分两个板块推进：1、全案的解决方案，从效果图、报价，到合同的生成、下单，和后端的生产设备打通；2、加强终端门店现场感受体验，在渠道引流部分做线下设计师的体验和体验分享的活动。通过给出全屋定制的解决方案，降低客户的转换成本。

问：零售和大宗业务各自占比?

答：去年工程业务占整个营收约49%，零售大概是51%，今年工程比例会进一步提升。1-5月份，工程的占比已经超过了零售占比。未来3-5年计划工程业务销售占比至60%-70%，零售30%-40%。

问：每年开新店关老店出于什么考量?

答：公司有严格的门店管控体系，持续推进门店体系优化，提升门店平均产值。若门店产值低于最低红线标准，会纳入门店整改策划名单，并进行相应整改，如无明显改善则将会被关店淘汰。公司整体门店数量每年不断增加，但也会加速淘汰不合格的经销商、关掉不合格的门店，重新招商开发更优质门店。

问：工程渠道对于品牌形象要求不高,但公司品牌建设主要是服务于零售,战略是否有冲突?

答：工程方面，目前公司希望做中高端工程业务。通过提高服务能力，提升产品附加值，提高工程领域品牌知名度。此外，今年已经开始启动在工程市场精准广告投放。就品牌定位而言，零售和大宗两者不冲突，只不过从业务模式来看，零售通过专卖店和其他新零售渠道推进，工程通过大宗业务toB的渠道模式推进，但定位基本上相似，都锁定中高端市场。

问：公司股权激励方案激励对象针对公司哪些人员?

答：公司本次股权激励方案还在草拟中，具体请以公司公告为准。初步筹划，本次激励对象将更聚焦于公司核心研发、技术人员以及总监级以上的高层管理人员，对象较为聚焦，希望通过激励力度的提升，来提升核心技术、管理团队的信心。

问：主要通过哪些措施降本?

答：1、制造板块，推行单品类车间理念，把零售的生产线和工程的生产线进行分开，通过聚焦提高每个品类的生产效率；2、规模化效益释放，单位成本降低；3、大力推进精益化生产系统，持续加大力度提高生产的效率；4、产品线聚焦，聚焦核心材料，聚焦核心工艺。

问：公司采取什么措施应对原材料价格上涨影响?

答：1、对原材料的上涨，公司有一定消化能力。2020年公司客单值有所提升，终端专卖店的售价亦有10%以上的提升，计划今年7月份会对公司产品价格进行一定比例微调，8月份进行全国范围推广。2、不断释放产品成本优势，借助工程业务规模效应，通过生产制造板块实现降本，进一步消化市场原材料价格上涨的影响，今年生产端的降本目标为5%以上。

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