低价、会员制、自有品牌，Costco(COST.US)在上海的火爆并非偶然
本文选自“国泰君安证券研究”。
开业即停业，火爆到关店，全球超市巨头Costco(COST.US)昨日在上海开业的盛况刷爆各大社交媒体。
对于Costco而言，尽管这样的开业局面并不是最理想，但着实让他的线下同行们眼热了一把。
事实上，冰冻三尺，非一日之寒。对于Costco来说，这并非一次偶然的成功。
与黯然退出中国的家乐福，以及卖身于阿里的大润发不同，Costco是互联网电商和新零售浪潮冲击下硕果仅存的，仍能保持强劲增长的线下超市巨头。
根据国泰君安零售团队在《超市穿越周期，纵享万亿市场》报告中的统计，Costco本世纪以来绝大多数年份的营收和净利润都保持了8%以上的增速。
而亮眼的业绩也让投资者趋之如骛。截至2018年7月，Costco的市值已经接近940亿美元，十年内股价上涨了超过500%，不但远超同行，也把同期的标普500指数甩在了身后。
在线下零售哀嚎遍野的今天，Costco无疑给“新零售”和“老商场”们上了宝贵的一课。
01 Costco成功的基石：低价精选
事实上，这次刷屏的上海“开店事件”，背后是零售业亘古不变的真理——物美价廉。
Costco在美国的口号就是“量大、质优、价格低”。官方的说法是，Costco非食品类的百货商品价格低于市场价30%-60%，食品类则低10%到20%。
昨天的上海店里，1498元的茅台和37.9元一只的烤鸡双双被“秒杀”，就是这一价格体系的最佳映证。
这背后的原因，是和传统超市企业依靠商品差价获取盈利完全不同的商业模式——Costco并不追求商品差价，而是通过会员费用来赚取利润。
比如，Costco规定所有商品销售的毛利率不能高于14%，这与沃尔玛、家乐福等传统超市20%-30%的毛利率有较大差距。
Costco毛利率相比于其他超市企业差距明显
数据来源：公司公告，国泰君安证券研究
从商品品类来看，Costco每个品类只精选2-3个品牌，SKU加起来不过3700多个，与沃尔玛动辄2-3万SKU形成鲜明对比。
Costco一种品类只有2-3个精选品牌
数据来源：搜狐网
Costco售卖的产品单量都很大
数据来源：搜狐网
凭借低价+精选，Costco培养出了一批忠实的客户群，同时通过口碑扩撒低成本的吸引了更多新的客户。
Costco平均单店收入达到了1.7亿美元，远高于行业平均水平。
Costco门店数量远远低于其他超市巨头
数据来源：Bloomberg，国泰君安证券研究
除去2009年受宏观经济的影响出现的同店负增长，在过去的十年中Costco的同店增速均高于沃尔玛等其他同行，一些年份甚至超过8%。
Costco同店增速显著高于同行（%）
数据来源：Bloomberg、国泰君安证券研究
02 Costco低价从何而来？
低价的底气来源于低成本。
Costco能够提供物美价廉的商品，背后的原因是通过多种方式降低运营成本，提升经营效率。
1）选址远离市中心，自有土地为主。
Costco的选址往往在远离市中心的郊区，而且有79%的土地是自有土地，大大降低了店面的土地费用、租金且有利于商品周转；
2）精选SKU，大件出售。
精选模式使得单个SKU的销量往往很大，因此在面对供货商的时候，Costco往往有很强的议价能力，有时甚至可以买断或定制商品包装尺寸。
同时，Costco采用仓储式经营方式，从供应商处拿到的大包装货物直接上架销售，这种储销一体的摆放方式，一方面满足消费者批发购买商品的需要，另一方面，降低了不必要的存储费用及员工处理成本，实现高存货周转率。
3）成熟的物流体系。
与Costco仓储式经营相伴的，是成熟的物流系统，Costco在扩张中，不断跟进物流系统建设，通过建设中转仓储，完善货物运输流程。
部分货物先运送到中转仓库，通过加工、包装等处理后，转送到各仓储店，这种一站式中转，消除传统多步骤输送导致的低效。截止2017财年末，Costco共有24个仓库，总面积约1100万平方英尺，支持746家仓储店的运行。
中心仓与网店同步扩张
数据来源：公司公告，国泰君安证券研究
Costco通过精选SKU、大件低价销售等方式提升了周转率，公司2017年应收账款周转率高达96.14，遥遥领先其他公司，库存变现天数只有35天，比沃尔玛的47天少了12天。
从费用率来看，虽然Costco的毛利率远低于同行，但公司的费用率也很低，不到同行业的一半，这主要得益于公司一系列的成本控制措施。
Costco周转率遥遥领先（2017）
数据来源：Bloomberg，国泰君安证券研究
Costco费用率不足同行的一半
数据来源：Bloomberg，国泰君安证券研究
03 Costco盈利的关键：会员制度
Costco不追求商品价差甚至亏本卖商品，但净利率越能够达到2%的水平，超过其他传统超市企业，依靠的是其会员制度。
在Costco，只有会员或者会员陪同才能购买商品。Costco有两种会员类型：个人会员（Gold Star）和商业会员（Business），每种会员均可享受一张免费的家庭附属卡（Household Cards）。
每位会员可以选择两种级别的会员服务：60美元一年的普通会员（Gold Star）和120美元一年的精英卡会员（Executive Gold Star），精英卡会员能够享受商品价格2%的现金回馈（每年不超过1000美元）及附加服务。
Costco会员年费的价格平均每5-6年上涨一次，每次上涨5美元，最近的一次是2017年，普通卡年费从55美元涨到了60美元，精英卡年费从110美元涨到了120美元。
Costco主要的四种会员类型
数据来源：公司公告、国泰君安证券研究
会员卡年费逐步上升
数据来源：公司公告，国泰君安证券研究
会员数持续提升已突破9000万，续签率高达90%。
Costco低价精选的特点培养了大量忠实的顾客，而优良的口碑又不断吸引着新会员的加入。
从2006年到2017年，Costco会员人数从4770万人增长至9030万人（包含家庭卡会员），而会员的续签率也在不断提升，从86%提升到90%的水平，顾客忠实度很高。
Costco会员数持续增长已超9000万
数据来源：公司公告、国泰君安证券研究
Costco会员续签率逐年提升已高达90%
数据来源：公司公告、国泰君安证券研究
得益于公司会员数的持续增长以及会员年费的增长，公司会员费收入持续快速增长，从2000年的5.44亿美元增长到2017年的28.53亿美元，增长了4倍。
而会员费收入也贡献了公司主要的利润，占营业利润的比例已高达7成。
Costco会员费收入持续快速增长
数据来源：公司公告、国泰君安证券研究
Costco会员费收入占营业比例高达7成
数据来源：公司公告、国泰君安证券研究
此次Costco在上海开店，从五月份就开始办理会员卡业务。在中国的会籍分为两种，分别是金星会员和企业会员，主卡年费都是299元。
可以看出，Costco考虑到了中国顾客的消费水平，对会员种类和费用都做了本地化处理。
04 Costco的锦上添花：自有品牌
Costco于1995年推出自有品牌Kirkland Signature，产品种类覆盖食品、生活用品、成衣等。
目前Kirkland Signature在Costco的SKU占比达20%，由于质量好、价格低而深受美国人民的喜爱，已经发展为全美销量第一的健康品牌。
伴随着Kirkland Signature越来越受欢迎，其收入占比也在不断提升。
2017年该品牌销售收入占营收比例已经达到27%，而1999年这个比例只有12%。推出自有品牌一方面可以通过树立品牌提升用户粘度，另一方面也可以提升公司盈利能力，大部分在好市多销售的产品利润率在 8%-10% 左右，但 Kirkland Signature 的利润率可以达到 15%。
Costco自有品牌Kirkland Signature销售占比不断提升
数据来源：公司公告，国泰君安证券研究
Costco自有品牌Kirkland Signature主要以食品为主
数据来源：公司官网
05 新零售们应该学到什么？
近年来，全球零售企业都面临电商对于线下零售的冲击，而Costco却在金融危机后实现二次成长，并逐步成为仅次于沃尔玛的全美第二大超市企业。
Costco通过低价精选引流，吸引更多消费者成为会员，凭借会员费盈利。
公司为顾客提供更具性价比的商品和优质的购物体验，吸引了更多消费者成为会员并支付会员费，而丰厚的会员收入也为公司持续低价销售提供了支持，形成了良性循坏。
同时，精选SKU、大包装销售模式以及完善的物流体系、储销一体大大降低了运营成本。
自有品牌锦上添花，一方面增加顾客黏性，另一方面提升盈利能力。
Costco的成功之路说明，真正提升性价比和购物体验的零售企业将受到消费者的青睐，自有品牌或成为不可缺少的一块拼图，具有扩张潜力的超市企业前景广阔。
从百货到超市，从超市到仓储会员店，从电子商务到新零售，变的是零售的形式，不变的是零售的本质。
这是新零售们应该学到的宝贵一课。
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