《王国纪元》上线4年再创新高，IGG(00799)全球运营副总裁：我们还有40多款游戏在研或运营

本文来自微信公众号“手游那点事”。

前几天，IGG(00799)发布了最新的业绩报告，向外界披露了他们的经营情况。

简单讲一些数据，IGG上半年营收3.1亿美元，净利润1.3亿、同增88%，是上市以来中期利润的新高。业绩增长的很大原因来自对心动公司投资的浮盈，如果除去这部分，IGG的净利润为7850万美元，同增10%。

其中拳头产品《王国纪元》表现很亮眼，二季度流水环比增18%，七月更是创历史新高，超6000万美元；新品方面，IGG上半年推出了十多款跨品类游戏，其中换装类《奇幻书境物语》和竞技类《Omega Legends》有着不错的开局。

业绩报告发布后，IGG的股价应声上涨，截至发稿前股价涨幅已超过40%，而此时它的市盈率仅为6.58，与游戏上市公司普遍超过20的市盈率相比，仍然有比较大的想象空间。

趁着这个机会，由Google(GOOG.US)与手游那点事合作的「游戏鹰眼」栏目邀请到IGG全球运营副总裁蔡伟祥（Choy），向他探讨了公司近年的发展历程，当前的经营理念，以及游戏长线运营的秘诀。

Choy可以说是见证了《王国纪元》从0到1再到10的整个历程，他认为在游戏品质之外，产品成功的关键点是打造了自己的一套广告策略，注重不同国家的差异化“比如在美国地区，细分用户群体，重点抓高价值用户，在巴西抓高活跃用户...”

这对IGG全球化能力的构建影响至深。

一、产品：“《王国纪元》可以算是市面上全球化广告投放优秀的产品之一。”

手游那点事：先聊点近况，《王国纪元》目前的表现是怎样的？

今年上半年，《王国纪元》的营收约2.6亿美元，全球注册用户累计3.2亿，MAU 1300万。七月份游戏流水约6000万美元，创下了历史新高。

可以说，在经历了一年多的自然回落后，这款游戏开始重拾升势。

手游那点事：市场表现回升的主要原因是什么？

今年我们相继推出了一系列的推广活动，包括年度CG动画「决战奇观」，推出后玩家的反响很热烈；同时我们在日本地区与网红合作也收获了大量好评，在Instagram与Facebook分别积累了300万粉丝。

（决战奇观CG）

游戏内我们也持续更新内容，推出了「龙火战场」资料篇和「T5兵种」「圣堂」等新玩法。另外全球卫生事件的升温，导致玩家待在家里的时间大幅提高，投入到游戏的时间以及花费也都相应地增加了，这对我们也有一定影响。

手游那点事：去年你们在财报里提到，《王国纪元》在巴西、葡萄牙、墨西哥的收入持续创新高；而今年上半年，它又在美日德法英、巴西等市场创下单月流水记录。你们在这些市场里做了些什么，让游戏流水可以不断冲高？

在实际操作上，我们主要是举办了全球玩家见面会、王国名人堂等大型社群活动以及网红合作等等。但从根本原因来讲，这其实是我们全球化团队组建的成果。

随着我们西语团队、葡语团队的组建和逐步成熟，我们在这些市场有了更多的当地推广，在玩家互动、给玩家的反馈、游戏品牌推广以及新玩家注册都有着很好的效果。

手游那点事：现阶段你们全球运营的策略是怎样的？

主要策略是全球化、多元化和本地化的有机结合。

手游那点事：这三个“化”应该怎样理解？

概况来说就是全球化运营、多元化营销以及本地化推广。

三者的有机结合是指，全球化需要本地化的强力支持，而多元化是本地化的重要支撑。

手游那点事：以全球化运营为例，你们是怎么做的？

我们主要负责活动策划、社区维护、运维、客户服务等方面。

比如在社区方面，我们每个语言版本都创建了官方账号，为玩家提供了很好的交流和互动的平台。刚刚也提到，我们在Instagram与Facebook上的关注度非常高。今年我们还将打造其他的社区平台，持续为玩家提供良好的社区互动环境，以此提高他们的留存率和活跃度。

综合来说，我认为这一款游戏能够保持长线生命力的关键是：游戏内容的不断更新、成功的全球化广告投放经验和精细化运营的配合。

手游那点事：在你看来，“全球化广告投放”的成功标准是什么？

需要在投放地区、投放渠道、投放素材方面做到全球覆盖以及全球适用。

手游那点事：具体来说你们做了什么？

以《王国纪元》为例，这款游戏可以算是市面上全球化广告投放优秀的产品之一。

很重要的一点就是结合产品打造自己的广告策略，其中比较重要的是广告策略国家差异化，比如在美国地区，细分用户群体，重点抓高价值用户，在巴西抓高活跃用户。

从不同国家的玩家特征找到适合游戏的群体，从而打造良性的生态圈。而素材本地化，高产量高质量的输出也为广告投放提供了必要的条件。

手游那点事：在这些方面，Google对开发者的帮助主要体现在哪里？

在推广方面，我们有幸参与到了与Google联合进行的Google Gift Card和Play Point的推广中。

他们对优秀开发者的推荐及评选也带来了很大的帮助。《王国纪元》就曾获得过“Best Competitive Game"和"Android Excellence Game"，这些对我们来说是很大的肯定。

二、出海：“‘单点突破’与‘全球化发行’并不冲突，两者之间也并非初高级的关系。”

手游那点事：谈谈全球化，你会怎么看待当下的出海市场，竞争态势是怎样的？

现在市场的竞争越来越激烈，产品发得越来越细，一些很垂直、偏小众的题材和用户圈层，现在也有产品去针对；有些是老的产品类型，被翻得很创新，又能带起一波热潮度，这都是之前让人想不到的。

另一个是推广和运营越来越精细了，这是中国大陆市场激烈竞争的经验。随着巨头出海，越来越多被复制到海外市场——这是非常巨大的压力，这也是非常巨大的机会，整个行业的标杆被提高了，最终受益的会是活下来的厂商和玩家。

手游那点事：目前很多出海游戏厂商都在特定区域取得了不错的成绩，在你看来这种“单点突破”和“全球化发行”的最大区别是什么？

我认为“单点突破”与“全球化发行”并不冲突，两者之间也并非初高级的关系。

产品发行是不断迭代调优的过程，一款产品是适合单点突破，还是多点开花，一个是上线之前的产品定位，另一个我们也需要经过大量测试和试错，去证明产品力是否达到市场预期。

我们可以看到很多爆款“单点突破”成绩很出色；也有些是先打透某个国家，获取玩家的数据，不断迭代，星星之火最终燎原成为全球爆款的。

我们之前擅长的全球同服SLG，考虑到题材、生态等多方面，所以上来就走了“全球化”的打法——但实际上，我们对两种模式都是认可的，因为它们都可以迈向良性。

手游那点事：要做到这种全球化的打法，关键点是什么？

对于一些厂商来说，他们可能不满足于“单点突破”，或者说我想扩大现有产品的发行规模。

这其中的因素，我觉得关键还是在于能own的local“人才”，以及后续围绕人才所衍生的经验、SOP、体制等。这些被一个团队吸收消化后，即便“人才”全换了一拨，这个团队还是这个团队。

手游那点事：从产品端来看，怎样的游戏适合做全球化？

从目前成功的例子来看，主要是产品题材方面要符合全球绝大多数玩家的文化认同和审美；在玩法上，有强对抗或者强互动的会比较适合。

但现在随着游戏产品越来越全球化，全球玩家的一些诉求，也在越来越标准化，对产品口碑越来越重视，越来越青睐丰富的个性化元素等等。这也是我们前面提到的，现在整个全球市场，最大的趋势就是“精细化”，这两点是相契合的。

手游那点事：对于海外几个主要市场的玩家诉求，可以简单说说你的理解吗？

从全球文化影响的角度来说，中日韩和东南亚的玩家不管从喜欢的游戏类型还是玩游戏的心态、习惯等都比较类似。

他们对游戏的诉求，从游戏类型来看，比较偏向重度的RPG、MOBA、MMO以及SLG等类型；从游戏习惯来说，则偏向对抗、竞争，比较看重抱团、有组织地一起玩游戏。

相反，受文化影响，对欧美玩家来说，玩游戏对于他们来说更像是娱乐的一种方式，所以他们会更偏向于以轻松的心态去玩游戏，绝大部分也是以轻度休闲游戏为主，注重游戏内的社交部分但也大都比较独立，比较抗拒由其他玩家对自己游戏时间和目标的安排。

三、团队：“平衡好地区、文化和时差的问题，要做的是真正尊重彼此的意见。”

手游那点事：聊一下团队，目前你们在全球有多少个本地团队，人员架构是怎么样的？

我们在15个国家和地区有组建本地化运营团队，人员有上百人，涵盖客户服务、运营、社群维护、本地化等方面。

手游那点事：团队的搭建过程有踩过哪些坑吗？

实际上，我们的全球团队从东南亚到北美再到欧洲、南美，也历经了几年的时间。

每个地区的文化、法规都各不相同，在与不同国家同事的配合中我们也遇到了各种各样的问题。主要还是集中在团队沟通中，各个文化背景下人们的习惯和做事方式不同，所以在沟通中需要花更多的时间去磨合、去了解、去调整。

手游那点事：面对这种跨地区、文化、时差的协作模式，你们是怎样调整的？

我觉得平衡好地区、文化和时差的问题，要做的是真正尊重彼此的意见，站在对方的角度互相理解，遇到问题多沟通，遇到异议多磨合调整。

我们希望员工都能达成共识，那就是玩家是最重要的。在游戏运营、推广遇到问题时，我们首先考虑的是玩家而不是自己，只要大家都抱着服务好玩家这个前提，各类问题也都可以克服。

手游那点事：对于搭建本地团队这件事，你有什么建议？

首先是要了解当地的法律政策，在组建团队时应该给员工哪些保障、哪些福利；其次是如何尽快让他们能够融入公司的企业文化，对公司产生归属感。

举个例子，对分公司员工，我们除了定期与总部进行会议沟通以及给当地团队组织团建活动提高凝聚力，也会安排分公司同事来总部参加培训，进一步拉近彼此的距离。

手游那点事：在你看来，一家拥有游戏全球化运作实力的游戏公司，需要具备哪些能力？

我认为是拿到一款合适的游戏，能在短时间内做好全球发行准备，包括多语言本地化、多语言客户服务、各主要国家和地区社群的搭建以及有本地特色的推广发行等。一家能完整做好以上各块工作的，才能称得上有全球化运作实力的公司。

手游那点事：作为最先涉足出海的厂商之一，你会如何评价国产游戏目前在海外的表现？

现阶段国产游戏在海外市场可以说是可圈可点，多点多类型开花。中国厂商已经从早年擅长数值，到现在在美术、创意玩法等各方面都有达到世界一流水准的团队和产品了。

手游那点事：有哪些环节是比较薄弱的？

可能主要还是有一些中小团队，在全球化或本地化上，缺少经验和人力上的支持吧。

四、下一步：“目前在研/运营项目有四十多款，未来会兼顾全球化和本地定制化两个方面。”

手游那点事：再谈谈产品，去年11月你们开启了新的合作通道，寻找合适的产品和团队。这件事目前进度怎么样了，有找到吗？

我们发现了不少优秀的产品以及有创新想法的研发团队，目前也已经有产品在孵化中了。

手游那点事：去年你们一共测试了多少款游戏，里面的好产品比例大概是多少？

全球范围内测试了有数百款，覆盖市面上绝大部分热门类型，SLG、卡牌、MOBA、FPS、休闲、超休闲等。

由于我们对品质的要求比较严格，真正能达到合作要求的好产品比例不高。

手游那点事：你们会更看重游戏的什么，判断标准和思路是怎么样的？

主要看游戏的美术品质、可玩性以及市场接受度等等，不同类型的产品我们都会通过数据团队、产品团队等各方的评测来决定是否签约。

不同类型游戏对应不同的标准。比如国风类的游戏，我们会先看适合的市场上同类型产品是否趋近饱和。如果有空间，那么该产品是否能支撑长线运营等等。

手游那点事：相比其它中大型厂商，你认为IGG去拿产品的竞争力体现在哪里？

作为最早专注海外市场的游戏厂商之一，IGG在研发、发行包括SLG、卡牌、三消在内的多个产品类型上，拥有持续多年的领先成绩和成熟经验。

对合作伙伴来说，我们也会针对他们的情况给到更多的扶持。

手游那点事：包括我们知道的《奇幻书境物语》和《Omega Legends》在内，你们的自研产品储备情况是怎样的，接下来的计划是什么？

我们目前有多个研发团队在同时开发新的产品，目前公司有40多个游戏项目在研或运营，大部分是在研项目，部分已经进入到内部测试阶段；年内已上线或待上线多个产品类型，涵盖SLG、TPS、模拟经营、女性向等。

大方向上，我们在不断深度运营SLG品类的同时，也会在产品多元化上积极布局并寻求突破。

手游那点事：全球化是你们未来选择产品的前提吗，会不会考虑做一些针对特定地区的游戏？

未来我们会兼顾全球化和本地定制化两个方面。

除了构建全球玩家共通的互动娱乐平台之外，考虑到不同国家用户风俗习惯和审美等方面存在差异，我们也会单独为一些地区国家，如阿拉伯语地区、日本等量身定制一些符合当地特色的游戏产品。

手游那点事：那国内市场呢？

国内市场也是我们重点探索的方向之一。

但由于国内环境与版号申请的特殊性，我们需要在用户体验最优化和政策合规性两者之间找到平衡点。未来我们希望能够将多年海外发行积累的经验和推广思路，与国内特色相结合，做出更受国内市场欢迎的游戏。

(编辑：李国坚)